经济学论文：新制度经济学视角下学术期刊的微博经营与管理策略研究

 数字化时代，微博已对信息传播产生了颠覆性的影响，而在期刊这个领域，微博的普及为期刊的传播带来新的机遇。当下学术期刊编辑如何经营和管理微博，如何更好地利用微博这个平台来提高自身的传播力，是编辑工作者需要思考和关注的问题。本文结合学术期刊信息传播的实际情况，并根据学术期刊产品类别和客户群的特殊性，对目前学术期刊微博经营与管理的现状进行分析，并提出一些对策。
　　一、学术期刊的微博管理与经营现状
　　在新的媒介技术不断发展的背景下，学术期刊正寻求突破传播困境，学术期刊在传播方式上还沿袭过去传统模式，独立经营生存能力弱，集约化能力低，问题重重，在传播策略上存在主动性、创新性不足，形式单一、互动性少，信息碎片化呈现，出版盈利模式老套，观念落后等问题，影响了期刊经济和社会效益的发挥。微博是新兴的传播方式之一，与传统博客相比，具有"短、灵、快"等特点，140字的空间致使各微博网站上大量原创内容洪水般地爆发出来，同时，其即时通信功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，只要有网络的地方，就可以即时交流，可以一点对多点，也可以点对点，使得微博用户体验的黏性越来越强。2014年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年底，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，在各应用中增长规模第一。微博用户规模在2013年达到3.707亿人。如此巨大的微博用户群，已渗透到各行各业。出版传媒领域也纷纷涉足微博。微博作为以关系网络和人际互动为传播特征的社交媒体，是期刊实现有效关系管理的重要工具，是期刊传播手段重要的补充手段。期刊微博传播的工作内容之一便是通过微博开展相关关系管理，开展期刊与相关公众的互动、形象建设等关系管理活动。在这些关系管理上，期刊需要整合资源，如"意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量，建立好期刊微博与媒体微博的关系、期刊微博与意见领袖的关系、期刊微博与粉丝团的关系等。面对复杂的网络传播环境，每一个微不足道的点都可能很"敏感"，可以被轻易触发和扰动，在网络传播环境下，期刊微博的传播更加有意义。
　　"蜻蜓效应"理论提出用社会化媒体驱动变革的四大核心要素：专注、赢得关注、吸引人们参与和采取行动，依靠这四只独特的翅膀实现其飞行能力；这四只翅膀协调配合，能够产生匪夷所思的效果。微博本身不具备盈利性质，而以微博为中介，将海量用户细分、推送用户真正需要的信息，这些信息与用户的需求点对接，刺激其消费的服务及社会关系的展示，带动更广泛的潜在用户，这一过程如顺利实现，巨大的利润随之产生。利用微博的社交平台，通过专注于目标定位，受众广泛参与带动"两对翅膀"，让微博的"微小"行动产生大的社会效益和经济效益。微博作为一种新兴的信息共享与传播服务平台，在人们的学习和工作中发挥着越来越重要的作用。学术期刊的读者群体具有一定的特殊性，针对读者群体这一特色，把微博这一新兴交互平台应用到期刊的管理和服务中来，可以开创期刊管理和服务工作的新局面，为读者提供更理想的服务。当前，从学术期刊微博发布内容、微博数量及更新情况来看，对微博的应用意识还比较薄弱，大部分中国科技学术期刊的微博传播和营销活动还是比较滞后，数字传播的变革还没有从根本上打破传播被动的局面。少数学术期刊虽然创建了微博账号，也在致力于创新网络传播模式，但微博内容相对比较单调，形式单一，缺乏深度的、专业化的服务，没有深挖读者需求。建立了微博平台的期刊，也缺少专业的微博设计与分工，缺乏微博营销团队，对新媒体缺乏深入的了解，没有充分运用微博的各种优势，去开发出版资源。从微博管理角度来看，大部分科技期刊微博没有进行关系管理，如编辑与作者、编辑与读者、编委与审稿专家之间等，有很多关系没有真正组织互动起来，对微博营销的重视不够，专业化水平也不高，致使期刊微博死气沉沉，人气不旺，不够活跃，微博营销能力较弱，各期刊的微博基本处于自娱自乐状态。
　　二、学术期刊的微博管理与经营策略
　　1. 打造微博团队，加强微博行为管理
　　首先，要重视人才引进，打造微博平台。微博运营需要专门人才，一篇微博虽然不超过140字，但实际撰写难度与重要性非常高，微博作为一个"零距离"接触的交流平台，信息传播迅速，负面信息效应也不容忽视。要提高微博管理的专业化水平，亟须引进人才。要建立微博营销团队，进行合理分工，把期刊社官方微博和个人微博统筹管理起来，注意整体形象的塑造。在操作过程中，要与其他营销手段相配合，设定一定数量的专职或兼职人员开展微博平台的管理和营销活动，根据粉丝情况，定期进行相应的信息监测，并进行相应回复、转发或相关问题处理。有学者提出建立微博矩阵平台，建立微博运营团队。其中，微博矩阵的建设是以明确各成员的职责和整合更多的资源为目的，主要平台是单位微博和客户微博，可通过官方的认证，确保其真实性和公信力。辅助平台主要有领导微博、各主管部门微博、编辑微博、粉丝团微博和其他活动微博等。各微博矩阵的成员互相协作与关注，各负其责，通过不同的方式，如转发、评论来不断提高微博的人气，营造活动气氛，以便引起更多粉丝的注意，实现微博矩阵团体能力，提升科技期刊微博的影响力。