经济学论文：基于SCP框架上海经济型酒店产业竞争态势分析

 0 引言
　　 自1997年上海锦江之星作为我国第一个真正意义上的经济型连锁酒店品牌诞生，上海的经济型酒店发展一直处于我国各地的前列。目前，上海是中国经济型酒店分布密度最高的城市。从2004年起，以平均每年增加100家的速度发展，截止到2009年底，上海经济型酒店已开业534家，品牌数量众多，拥有莫泰、锦江之星、如家、格林豪泰、7天、为波等68个品牌。经过了2010年上海世博会的重大机遇后，上海经济型酒店市场在数量、规模以及品牌等方面都呈现出特定的市场效果和竞争状态。基于此，本文拟运用产业组织理论的主流研究范式"结构-行为-绩效"框架，对上海经济型酒店的市场结构、市场行为、市场绩效进行梳理和研究，分析上海经济型酒店的产业现状，揭示产业组织活动的内在规律性，为现实经济活动的参与者以及政策的制定者维持基本的市场秩序和经济效率提供实证依据和理论指导。
　　1 SCP范式理论综述
　　1.1 SCP范式的提出与发展
　　 SCP范式是由20世纪30年代形成的以梅森和贝恩等为主要代表的哈佛学派提出来的，他们认为市场的结构、行为、绩效之间存在着因果联系，即市场结构决定企业行为，企业行为决定市场绩效，为获得理想的市场绩效，需要通过公共政策来调整不合理的市场结构。
　　 1959年，贝恩《产业组织》的出版标志着传统产业组织理论的最终形成，阐述了从市场结构推导竞争结果的结构、绩效两段论分析范式。1970年，谢勒出版了《产业市场结构和经济绩效》一书，弥补了贝恩《产业组织》对市场行为论述的不足，在贝恩两段论范式的基础上发展成了三段论的SCP范式，从而将哈佛学派的产业组织理论向前推进了一步。目前为止，有关SCP范式的阐释和应用，主要以谢勒所做的说明和图示为依据。
　　 谢勒提出了完整的"结构-行为-绩效"的模式，认为市场结构首先决定市场行为，继而市场行为又决定市场绩效，其中，市场结构决定企业在市场中的行为，市场行为又决定了市场运行的经济绩效。市场结构是导致某些产业部门的价格长期高于平均成本，但同时潜在进入者也不愿进入该产业的非均衡状态的主要原因，决定市场结构的因素主要有市场集中度、产品差异化和进入退出壁垒。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系基础上采取的各种决策行为，包括产品定价行为和产品决策、广告策略、研究开发、排挤竞争对手等非价格行为。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下，市场运行的最终经济结果，评价指标主要有资源配置效率、利润率水平、销售费用规模、技术进步水平、以及产品的质量水准、款式、变换频度等。
　　1.2 对SCP范式的应用性评价
　　 SCP理论建立的基本假设前提是存在"私有企业和自由市场基础上的政治制度和政府体制"，其所分析的对象是"私人拥有的商业组织"，这些组织"从事追逐利润机会的生产活动"[1]。
　　 SCP分析框架着眼于市场结构、市场行为及市场绩效三者之间的内在逻辑关系，同时考虑了许多可控的变量，因此是一种具有基本的、较强说服力的经济分析方法。与其他仅考虑产业本身的方法相比，它的优点在于从市场的角度出发考虑问题，突出了某些与企业数量、规模等有紧密关系的特征的重要性[2]。市场结构和市场行为研究的一个重要目的，就是给现实的企业竞争战略提供环境分析和策略选择。对于企业竞争战略的设计和分析来说，运用SCP范式对某一具体产业的产业组织进行研究，对于市场竞争的分析和研究，有许多可供参考借鉴之处。
　　2 上海经济型酒店SCP分析
　　2.1 上海经济型酒店的市场结构
　　 市场结构是指一个行业内部企业在等级、规模、经营模式、产品差别上的关系以及由此决定的竞争形式，是反映市场竞争和垄断程度的概念。影响酒店市场结构的主要因素包括市场集中度、进入和退出壁垒、产品差异化和规模经济性等。
　　2.1.1 市场集中度
　　 市场集中度是表示在某一具体产业中，买者或卖者具有所拥有的相对规模结构的指标。市场集中度是反映市场竞争和垄断程度的最基本的概念和指标。市场集中度越高的产业，越容易形成产业中的垄断势力，削弱市场竞争性。
　　 绝对集中度是最基本的集中度指标，是测量市场集中度的常用方法，可以通过产业内规模处于前几位的企业数量占整个产业市场相应数值总量的份额来表示，其计算公式为：
　　 
　　 （其中，CRn为X产业中规模最大的前n位企业的绝对集中度，Xi为X产业第i位企业的产品规模或销售额、资产额、职工人数等，n为X产业的全部企业数，取决于研究的需要。）
　　 一般说来，CRn集中度越高，说明前n位企业在整个市场的供给中所占比重最大，对市场的操纵能力就越强；而CRn集中度越低，则意味着少数厂商很难操纵和支配市场，买者之间的竞争得到强化[3]。
　　 计算市场集中度，通常采用CR4或者CR8指标。根据上海经济型酒店市场规模，本文分别运用了CR4和CR8指标。
　　 截止2009年底，上海经济型酒店已开业534家，房间数达65713间。2010年，上海经济型酒店比2009年新增酒店数超过136家，经济型酒店总数超过670家。
　　 根据表1，以经济型酒店开业店数居上海经济型酒店前8位的品牌所拥有的饭店数为单位按规模（饭店数量）计算的市场集中度为：CR8=67.1%（C8代表饭店规模前8位的经济型酒店占上海经济型酒店总数的比例）。以经济型酒店开业店数占上海经济型酒前4位的品牌拥有的饭店数计算的市场集中度为：CR4 =49.4%。根据贝恩的市场结构分类，上海经济型酒店属于寡占Ⅳ型 （35≤CR4< 50,45≤CR8< 75），具有竞争优势的连锁品牌的寡占格局基本确立，市场集中度相对较高。
　　表1 上海经济型酒店前8大品牌饭店数统计表
　　
　　资料来源：根据各大经济型酒店官方网站和盈蝶--中国经济型酒店网数据整理而得，数据截止到2010年底。
　　表2 上海经济型酒店前6大品牌增长速度比较表
　　
　　资料来源：根据各大经济型酒店官方网站和盈蝶--中国经济型酒店网数据整理而得。
　　 从表2中可以看出，借助2010年上海世博会的东风，各大经济型酒店品牌纷纷抢滩上海，在规模扩张上的竞争异常激烈，分店规模得到了显著提升。其中格林豪泰以几乎1倍的速度迅速扩张，汉庭、莫泰168、如家等经济型酒店品牌也以较高的发展速度扩张。因此，虽然目前上海经济型酒店市场集中度相对较高，但品牌之间的竞争依然激烈。
　　2.1.2 产品差异化
　　 产品差异化是指一个产业内相互竞争的企业生产的同类商品，由于在商品的物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间不完全替代关系的状况。产品差异化是企业获取竞争优势的有效手段[4]。
    区别于传统星级酒店，经济型酒店突出提供单一的住宿服务功能，因此在产品功能方面经济型酒店产品差异化较小[5]。就产品价格而言，上海经济型酒店产品价格集中在150-300元之间，占有86%，而针对300元以上的市场，可能更多的要考虑酒店产品的差别化和功能性（图1）。
　　 
　　图1 上海经济型酒店产品结构（按价格段分）
　　资料来源：盈蝶咨询2009年3月
　　 目前经济型酒店产品差异化主要体现在品牌差异化和渠道差异化两个方面。20世纪90年代末以来，上海经济型酒店经历了起步、快速扩张、品牌建立等阶段，已形成了比较稳定的品牌竞争和空间分布格局。随着市场细分的深入和同质竞争的加剧，上海经济型酒店的产品和服务正面临着巨大挑战，细分市场、创新产品成为经济型酒店的新趋势[6]。为了适应客户市场多样化的需求，需通过准确的市场细分，建立起满足需求的品牌体系。汉庭集团目前拥有汉庭酒店（豪华经济型）、汉庭快捷（舒适型）和汉庭客栈（廉价型）三大品牌，囊括了经济型酒店高、中、低三大领域。莫泰集团在莫泰168的基础上推出莫泰268经济型上午酒店品牌。锦江之星开发了百时快捷（定位大众）和锦江白玉兰（定位高端）等经济型酒店品牌。在销售渠道方面，便利快捷的预订系统以及完善密集的酒店网络布点会产生网络的扩散效应，迅速结集大量顾客，并且通过会员制，不同品牌都在培育忠实顾客群，进而稳固营销网络，使不同品牌的产品产生一定的差异化。但以上两方面的产品差异化只有达到一定的市场规模，才能从规模经济中体现出来。
　　2.1.3 进入与退出壁垒
　　 1）进入壁垒
　　 由于经济型酒店的拼命扩张，直接后果就是物业租金暴涨，出现抢楼现象，疯狂抢楼导致局面失控，2007年和2008年，上海经济型酒店物业成本分别上涨超过40个百分点和25个百分点。而从2007开始，经济型酒店的人工成本也在以每年20个百分点的比例递增。从经营成本方面来说，不断增加的上海经济型酒店物业成本已经成为潜在进入者不得不考虑的问题。
　　 专业化规模经营是经济型酒店成功的根本。经济型酒店价格低，所以要以规模取胜，通过战略联盟组建网络，提高市场覆盖面，最大幅度地降低成本[7]。上海前6大经济型酒店品牌几乎占据了整个经济型酒店市场的62.7%，2010年受到上海世博会巨大的市场空间的吸引，各大品牌连锁经济型酒店增加了扩张的步伐，具有竞争优势的连锁品牌的寡占格局基本确立，市场的进入壁垒逐步提高。新进入者除非加盟到连锁品牌中，否则难以在规模、品牌和营销网络方面获得比较优势。
　　 2）退出壁垒
　　 退出壁垒是指企业消减或停产其所从事的特定业务，从特定市场退出时的障碍。退出市场就意味着企业停止生产原来的产品，将资产转让或转为他用。经济型酒店的主要实物性资产是酒店物业和房间内各种设施。目前经济型酒店大多通过租赁或收购破旧楼房进行改造的方式获得物业，这为退出提供了便利。其他硬件设施和管理服务、品牌等无形资产的资产专用性不强，可以转为他用或者转让。因此经济型酒店的退出壁垒亦不高。
　　2.2 上海经济型酒店的市场行为
　　2.2.1 价格行为
　　 由于经济型酒店的特点决定其价格定位总体较低，上涨空间受到产品定位限制，因此市场价格保持稳定，上海经济型酒店的价格竞争并不明显。而从维持超额利润的角度看，市场竞争中胜出的连锁经济型酒店品牌之间形成了一定的价格联盟，获取寡占市场收益，避免出现低星级酒店的价格恶性竞争。上海经济型酒店产品价格集中在150-300元之间，从2005年至2009年间，上海经济型酒店平均门市价始终保持在一个相对平稳的区间（如图2）。2010年上海世博会的机遇使得上海经济型酒店经历了一个史上最长的住宿高峰期，产品价格高涨，但是随着世博会的闭幕，世博后上海客流的下降，经济型酒店房价也归于平稳。
　　 
　　图2 2005-2009年上海经济型酒店发展
　　资料来源：盈蝶咨询
　　2.2.2 合作行为
　　 随着经济型酒店行业的激烈竞争，使区域性中小规模品牌经济型酒店面临竞争压力，出现了连锁经济型酒店品牌之间的合作，即通过形成经济型酒店战略联盟，实现联合预定、联合促销、提高入住率，以达到资源配置最佳的目的。典型案例为7天连锁酒店牵头成立的"星月联盟"。星月联盟是一个集分销与互动为一体的品牌经济型酒店联盟，从网络系统平台、庞大而精准的会员体系、营销渠道拓展、先进的酒店管理经验等四个方面为联盟商提供支持，从而有效地提升联盟成员的网络营销能力，降低运营成本。 
　　 经济型酒店的合作行为还体现在与航空、餐饮、出租车、银行等多个行业之间的联合发展[8]。比如2008年如家与神州连锁租车企业合作共享资源优势，携手打造住行一条龙的整合服务。
　　2.2.3 竞争行为
　　 经济型酒店的市场竞争主要集中在包括品牌、服务、运营能力以及成本控制方面的竞争[9]。
　　 目前上海已经拥有莫泰、锦江之星、如家、格林豪泰、7天、为波等68个品牌，上海经济型酒店已经形成了多品牌竞争的格局，并且各大品牌经济型酒店通过采用多品牌竞争策略，抢占细分市场，比如汉庭集团拥有汉庭酒店（豪华经济型）、汉庭快捷（舒适型）和汉庭客栈（廉价型）三大品牌；莫泰集团在莫泰168的基础上推出莫泰268经济型酒店品牌；锦江之星开发了百时快捷（定位大众）和锦江白玉兰（定位高端）等经济型酒店品牌。
　　 经济型酒店的主要特点是"物美价廉"，这就要求经营者运用专业化管理和技术进步寻求服务质量和成本控制的最佳结合点。在预定与营销网络方面，具有较大规模和品牌的经济型酒店已经建立了独立的预定系统，如锦江之星、汉庭、如家等，既能降低销售成本，又能稳定分销渠道，提高服务效率。而一些规模较小的经济型酒店依旧通过旅行社、订房中心、旅游预定网站等销售渠道，被攫取相当一部分利润，不利于经营成本的控制，在成本控制竞争方面处于劣势。
　　2.2.4 并购行为
　　 随着市场容量的增长及企业间竞争的加剧，经济型酒店通过并购重组等资本方式扩大市场份额及建立市场准入门槛。近几年，如家通过并购"七斗星"成为了行业老大；汉庭收购"宜居"实现快速扩张；锦江之星并购了金广快捷。在今后经济型酒店的发展过程中，品牌之间的整合难以避免。
　　2.3 上海经济型酒店的市场绩效
　　 2007年，上海经济型酒店的平均入住率和房价分别是96%和202元；2008年，受金融危机影响，房价下跌到178元，入住率依然高达89%；2009年入住率在85%以上，房价则回升到了214元。表明上海经济型酒店市场需求显著，投资见效快，经营绩效好。
　　 2010年，上海各大经济型酒店的入住率与客房收益都取得了显著的成绩。以锦江之星为例，2010年锦江之星业务快速增长，显著受益于世博会。锦江之星和旗下酒店百时品牌在2010年的平均出租率分别达到了85.2%和97.6%，锦江之星2010年RevPAR同比增长了27.8%（表3）。
　　表3 锦江之星（上海）经济型酒店房价及出租率
　　 
　　资料来源：锦江之星公司中报 国金证券研究所
　　3 上海经济型酒店市场效果和竞争状态分析
　　 根据对上海经济型酒店产业组织现状的分析，可以对上海经济型酒店的市场效果和竞争状态做出一定的判断。
　3.1 市场集中度较高, 具有竞争优势的连锁品牌的寡占格局基本确立
　　 上海经济型酒店市场集中度较高，具有竞争优势的连锁品牌的寡占格局基本确立。上海前8大经济型酒店品牌对市场的操控能力较强，在一定程度上弱化了市场竞争。受到上海世博会的影响，上海经济型酒店的规模扩张明显增速，各大品牌以较快的增长速度进行规模扩张，抢占上海酒店客源市场，市场将进一步集中于少数品牌。
　　3.2 市场进入壁垒逐步提高
　　 不断上升的上海酒店物业成本和用工成本使得经济型酒店的经营成本面临着挑战，市场的进入壁垒逐步提高，新进入者除非加盟到连锁品牌中，否则难以在规模、品牌和营销网络方面获得比较优势。
　　3.3 产品差异化较小,市场竞争集中在品牌、服务、成本控制等方面
　　 上海经济型酒店产品差异化较小,主要体现为品牌和销售渠道差异，并且需要通过规模经济才能实现。经济型酒店市场竞争主要集中在包括品牌、成本控制等在内的竞争。随着市场容量的增加及企业间竞争的加剧，大型品牌连锁经济型酒店通过并购重组等资本方式扩大市场份额及建立市场准入门槛，而中小规模连锁品牌经济型酒店通过联盟合作提升竞争力。
　　3.4 世博后市场竞争更加激烈
　　 上海经济型酒店市场需求显著，投资见效快，经营绩效好。2010年上海世博会期间，经济型酒店经历了史上最长的住宿高峰期，各大经济型酒店的出租率和客房收益都达到了顶峰，但是面临着世博会期间大量的新增酒店客房数和世博后回归常态的来沪游客数量的矛盾，世博后酒店市场竞争必然更加激烈。
　　
　　
　　参考文献：
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　　[2] 龚琴.基于SCP范式长三角区域旅游产业组织及政策研究[D].东北财经大学,2007.
　　[3] 芮明杰.产业经济学[M].上海：上海财经大学出版社,2005:335-338;401-402.
　　[4] 刘志彪,安同良.现代产业经济分析[M].南京大学出版社,2009:33:34.
　　[5] 赵小芸.基于SCP范式的中国经济型酒店产业组织演进研究[J].旅游学刊，2007（9）：29-34.
　　[6] 段美,朱承强.市场细分时代上海经济型酒店发展策略研究[J].旅游论坛,2010.（3）:335-341.
　　[7] 邹统钎.经济型酒店的关键成功因素与经营模式[J].北京第二外国语学院学报,2003（4）:29-32.
　　[8] 锦坤品牌研究院.如家模式[M].中国经济出版社.