女性商业广告文案用语分析

 摘要：在当下物质消费时代，女性逐渐成为了消费市场的半壁江山。以销售为导向，追求市场价值和经济效益的商业广告，为了吸引广大女性消费者，则需要分析女性独特的消费心理，进行个性化的文案设计。本文通过选择20个常见的成功女性商业广告文案进行案例分析，探究它们如何满足女性消费心理，同时总结出女性商业广告文案中普遍的用语策略。 
　　关键词：女性消费心理；女性商业广告；文案用语 
　　人类学家海伦费希认为，女性将是21世纪的“第一性”。国际广告协会主席卡波尔强调，以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡[1]。 
　　“从某种意义上说， 广告就是广告主把各种商品信息， 呈现给公众， 让他们接受信息， 成为某种商业信息的拥有者、消费者。”[2]女性商业广告，顾名思义，则是专门针对女性消费者而设计的广告。 
　　DDB 广告公司的创始人伯思巴克认为一则好广告应该符合 ROI 原则，即具有相关性（Relevance）、原创力（Originality）和冲击力 （Impact）。[3]成功的女性商业广告则在充分了解女性消费心理的基础之上，通过对文案用语进行精心修饰和策划，以更加充分地发挥ROI原则的作用。 
　　一、基于马斯洛需求理论分析女性普遍的消费心理 
　　马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出，书中将人类需求按层次分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。[4] 
　　基于生理和安全需求，女性购买产品，尤其个人生理产品时，往往会追求产品成分更明确的商品，进而得到安全感和归属感；基于社交和尊重需求，随着女性地位的提高，使得女性在社交之中，更希望得到他人的关注，因此容易激发女性炫耀心理，所以购买产品往往会选择更具独特性的产品；基于自我实现需求，女性是一种不懈追求美的生物，往往把美与奢相挂钩，因此为展示个人魅力，女性会对豪奢品产生一种独特的喜爱。所以，作为市场购买力半壁江山的女性在购物时，往往会追求归属感、独特感和审美满足感。而这些也同样是女性对商业广告的情感诉求。 
　　二、女性商业广告文案具体分析 
　　本文主要采用内容分析法，对所选取的20个样本（详见附录）进行消费心理诉求层面和语言策略层面归纳分析。 
　　（一）消费心理诉求 
　　1.归属感――凸显产品具体效果――相关性（Relevance） 
　　归属感是佛洛姆氏理论中的术语，意指心理上的安全感与落实感。[5]对于女性产品来说，为了抓住归属感，在文案中需多描述产品使用感觉和效果。如丸美眼霜则借助周迅传达出女人需要一个在黑暗时，能送上温暖的存在；OLAY玉兰油和LG美容用品的广告文案则直击女性对完美肌肤的追求，用第一人称描述了使用后的肌肤触感；“Chanel is the new Viagra”，Viagra是治疗男性勃起功能障碍的药物[6]，开放的西方人在看到这则广告便会心领神会。 
　　2.个性感――展现产品独一无二――原创力（Originality） 
　　随着女性社会地位的提高，女性消费者渴求得到他人关注的欲望更加强烈，而广告文案则需凸显出产品能展现女性的个性。如：自然堂、oppo ulike音乐手机、潘婷洗发水、OMEGA女士手表和Dior・Addict Shine的文案都有心理暗示，增强女性自信心，尤其是周大福惹火系列“因为我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女性抱歉”直接体现了女性的个性化需求。 
　　3.审美的满足感――诠释产品终极目标――冲击力（Impact） 
　　女性对于美的追求是无止境的[7]。而对于完美，也是诸多广告文案不懈追求的。如：旁氏“美，如你所愿”、朵唯女性手机“爱让女人更美丽”、美即面膜“停下来，享受美丽”都将重点放在了美上，婷美则直接将产品定位为让女性消费者觉得做女人挺好。这些文案直接或间接地满足了女性消费者对审美的满足。 
　　（二）语言策略分析 
　　1.文字“减法”应用，精炼简洁 
　　互联网时代的碎片化阅读习惯使用户对每一则广告的投入量大为减少。通过文字“减法”应用，使得关键广告词得以突出，用户更易抓住商品的诉求，便于对商品的记忆，将该文案作为商品的象征性符号。从所选取的20个女性商业广告文案看，低于15个字的有15则，而低于五个字（包含五个字）的有6则，可见用户普遍对精炼的广告文案更加地深刻。 
　　2.修�o手法运用，生动形象 
　　凡是使句子更加生动形象，富有表现力从而促进文章的整体表达效果的某种方法，都可称为修辞手法[8]。通过样本分析，主要有以下修辞手法： 
　　（1）借代 
　　借代是一种说话或写文章时不直接说出所要表达的人或事物，而是借用与它密切相关的人或事物来代替的修辞方法[9]。MAC口红“The most sensational place to wear satin on your lips”，通过satin（缎子）这个借体使女性联想到，当口红擦在唇上好似穿上了光亮柔华、细薄透亮的绸缎，含蓄的描述一方面令人浮想联翩，充满期待，另一方面凸显出MAC口红的上色效果以及质地都非常得好。 
　　（2）比喻 
　　Chanel No.5 女士香水“Chanel is the new Viagra”，其中Viagra是治疗男性勃起功能障碍的药物。这则广告一方面能引发女性消费者对香水使用效果的联想，留下深刻印象，另一方面也可以刺激男性消费者作为礼物来进行购买，一语双雕。 
　　（3）对仗 
　　丸美眼霜的文案“有温度，不怕黑”和DEBEERS JEWELLERS的文案“钻石恒永久，一颗永流传”虽不符合严格意义的对仗，但前后的字数一致，显得十分得工整和美观。拿DEBEERS JEWELLERS的文案“钻石恒永久，一颗永流传”的例子来说，若改成“一颗恒永久钻石，永流传”，虽字数一致，但前者对于消费者来说不仅在视觉，而且在听觉方面都更易于接受。 　　3.插入“你我”代词，拉近距离 
　　在20个文本之中，有10则广告文案运用了“你我”的人称代词。欧莱雅“你值得拥有”、自然堂“你本来就很美”和OPPO ULIKE手机“做你喜欢的”，在简短的文案中直接运用“你”，给人以对话号召的感觉；潘婷洗发水的“我的事情我做主”体现出张扬个性的意义；OLAY玉兰油则直接借助一个普通女性的使用体验，让消费者站在她的经验角度来打量玉兰油，拉近了消费者和产品之间的距离，也增强了信息的真实性和可信性。 
　　4.频用情感词汇，刺激消费 
　　女性普遍是偏向于感性，所以为了迎合女性消费者，广告文案中会频繁使用净白、年轻、美丽等带有情感的词汇，虽然这些词汇没有任何新颖性，但这些最“俗”的词往往能够调动女性内心深处对美的追求，最终使得产品获得一系列的关注和好感。在所选取的20个文本中，几乎每一则文案都不是纯理性的，“白皙”“时尚”“璀璨”“温柔”“美丽”等词频繁出现，其中“美”一字出现频率高达25%。 
　　四、结论 
　　通过以上分析，较为成功的广告文案都会按照ROI原则（相关性Relevance、原创力Originality和冲击力Impact），尽可能满足消费者的消费心理。同时，在语言上也会采用独特的策略，如文字“减法”应用、运用修辞手法、转变叙事角度和高频使用情感词汇等，使得文案更加精炼形象，更具有吸引力，这也将会为以后进行文案创作提供一定的思路借鉴。 
　　附录 
　　1.欧莱雅：你值得拥有 
　　2.自然堂：你本来就很美 
　　3.oppo ulike音乐手机：做你喜欢的 
　　4.MAC口红：The most sensational place to wear satin is on your lips. 
　　5.OMEGA女性系列手表： 温柔操纵他的心――你的命运你操纵，在分分秒秒中巩固你璀璨磁场 
　　6.旁氏： 美，如你所愿，旁氏 
　　7.潘婷洗发水： 我的事情我做主 
　　8.周大福惹火系列： 因为我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女性抱歉 
　　9.OLAY玉兰油： 以前，净白的肤色，不是在脸上昙花一现就是久久不兑现，现在，我终于发现，原来只用五天，脸上就能绽放持久的净白。秘密就是OLAY玉兰油净白莹采面膜，它含五重净白成分，连用五天，肌肤变得更水嫩透白。想不到，完美的净白再也不是遥远的梦想，我现在就轻松拥有