企业微营销策略研究

 　关键词：微营销；电影产品；问题；对策 
　　一、研究背景 
　　微营销是一个将线上和线下营销整合起来的移动网络微系统，它允许企业以一种低成本、高性价比的方式整合可以利用的各类营销资源，形成高效的产业营销大链条，使企业营销达到事半功倍的效果。伴随互联网小微时代的来临，微营销媒体以其特有的优势爆发增长，社交网络工具逐渐演化成大众化舆论平台，用户在其中的社交关系亦得到不断的完善，其所蕴含的巨大商业潜力逐步显现，引起了众多专家学者、商业精英的广泛关注。 
　　二、电影产业微营销策略分析 
　　自从微博成为大众化的社交平台，成为人们，尤其是年轻人们生活的一部分，电影行业作为潮流先锋，迅速跟进盯上了这一阵地，微营销正在成为电影营销宣传的新宠。 
　　（一）成功的电影微营销――以《左耳》为例 
　　以2015年上映的青春题材电影《左耳》为例，在电影筹拍时就相继建立了微博、微信账号，进行连续不断的宣传造势，最终票房成绩近4.8个亿，成为当时票房排名第一的青春题材电影。《左耳》的成功离不开独到的微营销策略，主要体现在以下四个方面。 
　　1、深度挖掘娱乐元素 
　　它在电影的微博宣传上，使用符合互联网思维的“微博体”，拉近了与粉丝的距离；并且制造有趣的话题大讨论，不仅有电影主创参与其中，广大粉丝也乐此不疲地用这种句式调侃自己。 
　　2、充分彰显“粉丝利益” 
　　一是送奖活动，通过这种方式实现信息的快速传播，挖掘潜在受众，扩大电影知名度；二是官微转发粉丝微博并评论，给粉丝以心理的满足感；三是整合营销，与淘宝等电子商务平台联合出售电影周边产品，产品有吸引力，价格又亲民，给粉丝带来了便利和福利。 
　　3、多方位全面互动 
　　《左耳》的微博与其他有影响力的微博互动，也与普通微博受众互动。粉丝互动和全民讨论贯穿始终，征集校服、歌曲、SLOGEN全部都在线上完成，为《左耳》制造了社会话题，带来了良好的口碑，继《致青春》后再次引发社会大讨论。 
　　4、精准个性市场定位 
　　电影《左耳》将目标受众精准地定位在90后青年群体，微博宣传内容满足他们的个性需求，从2014年10月电影杀青到上映的半年时间里，苏有朋带领《左耳》电影的主创人员奔赴各大高校宣传造势，积极与大学生互动， 90后粉丝与电影官方微博共同发力，在票房的主要消费者中产生了极为广泛的话题辐射效果。 
　　除以上四点外，《左耳》的微营销还包括借助大V账号宣传的“意见领袖”营销，调动粉丝青春怀旧情绪的情感营销，在公交车上、网络电视中播放相关微电影等，这些都是之前电影成功应用过的微营销策略，在这里不做过多赘述。 
　　（二）失败的电影微营销――以《西风烈》为例 
　　《西风烈》是比较早通过社交网络媒体进行的营销宣传的电影之一，主要是以微博为平台进行的病毒营销。但该电影上映后，不仅在质量上颇受争议，而且在票房上也没有达到预期的成绩。《西风烈》的的微营销是不成功的，主要体现在以下几个方面： 
　　1、造势过猛，不顾粉丝感受 
　　名人大V对电影的大力鼓吹，造就了极高的信息到达率，刺激了人们的观影消费欲望。但宣传造势太过凶猛，导致信息泛滥，粉丝迅速产生厌倦感，在电影公映之前就造成了杀敌一百自损八千的后果；同时，消费者在观影时发现其本身并没有宣传中所说的那样高品质，那么它在上映之前造就的“微口碑”就难逃“王婆卖瓜”的嫌疑，给制片方造成了更大损失。