论社会责任消费与消费者社会责任

 　摘 要：近年来，关于社会责任消费及消费者的社会责任的研究逐渐受到关注。基于国内外相关研究成果，首先，明确了消费者社会责任的概念内涵，归纳了四个方面的消费者责任：保护环境、节约资源、基于企业社会责任表现的购买、公平贸易；其次，从不同角度分析了影响个体社会责任消费的因素，重点阐述了消费者的社会责任认知、企业社会责任以及主观规范的影响机理；最后，为推进社会责任消费、提高消费者社会责任意识提出了相应的对策建议。 
　　关键词：社会责任消费；消费者社会责任；影响因素 
　　中图分类号：C93-0、F047.3 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）08-0094-02 
　　一、 引言 
　　在人类生活中，生存与发展是基本的两大主题。在早期，生存是人们最先需要解决的问题，而随着生产力的发展和科技的进步，现在人类生活已至发展阶段，更准确地说是可持续发展。当下社会的生产力和消费者的购买力都处在极高的水平，而生产总体上以消费为导向，这就导致了消费者作为总量巨大的一个群体，其一些没有意识到的某些消费行为却给社会带来了十分严重的问题。所以，在消费领域越来越多的人开始关注消费行为相关的环境、社会、伦理等问题，并用自己的购买力来做出响应。这些问题同样引起了学界的研究关注。 
　　二、 国内外相关研究进展 
　　消�M者社会责任、责任消费的研究，最早开始于20世纪70年代的西方，其研究重点是社会责任消费中的绿色消费这一单一维度。后来，随着经济增长和社会发展，生产水平和消费水平的提高，引发了其他一些复杂的社会问题，这也导致了研究重点的转变，逐渐从绿色消费转向伦理消费。 
　　二十世纪七八十年代起，随着环保运动的兴起，学界将环保问题作为责任消费研究的中心。这些研究大多是从环保角度出发，把环境保护、资源节约和生态保护等等作为主要研究问题，比如购买无磷洗衣粉等对环境更有利的产品的生态消费行为研究（Brooker，1976）、垃圾的分类和回收行为研究（Anderson等，1974）等。随着研究的深入，社会责任消费的研究领域越来越广泛。进入20世纪90年代以来，环保问题已经不再是社会责任消费唯一的主要关注点，而且还关注更加抽象的道德消费等问题。如基于企业社会责任感知的消费行为研究、支持国货的研究以及适度消费研究等（如：Roberts，1995；LeCompte & Roberts，2006；Webb等，2008）。 
　　我国对于此领域的研究发展的较晚，而且前期的研究大多数都是集中在企业的社会责任研究，从消费者角度出发研究责任消费及消费者的社会责任则较少。目前已有不少学者对社会责任消费及消费者的社会责任进行了研究，但现有的成果仍大多停留在对唤醒消费者社会责任以及如何引导社会责任消费等定性研究层面（如：于阳春，2007；肖捷，2012；杨建权，2013），关于消费者社会责任及责任消费的界定、测量和影响因素方面的研究虽然已有了少量成果（阎俊，2009；辛杰，2011；高会萍，2009；朱英兰，2013），但多是借鉴国外的研究，来探讨中国情境下的相应问题，或者是基于国外相关研究的文献综述性研究成果（陈启杰和武文珍，2012；王财玉和雷雳，2015）。 
　　总的来看，已有的国内外研究对于责任消费及消费者社会责任的概念界定各有侧重，也有着国别差异，并且随着时间的推移而不断产生新的内涵。 
　　三、 责任消费视阈下消费者社会责任的界定 
　　当前我们对于企业社会责任已有明确的规定，而对于消费者应承担的社会责任还没有明确下来。根据对以往相关文献的梳理和总结（如Anderson，1974；Webster，1975；Roberts，1993；Webb，2008；于阳春，2007；阎俊和佘秋玲，2009），消费者的社会责任，是指在购买、使用产品或购买服务时，应该承担的自觉抵制直接或间接危害社会可持续发展的商品和行为，以维护社会整体利益和长远利益的道义责任。具体来说，消费者社会责任主要包括以下几个方面： 
　　一是保护环境。对于消费者而言保护环境的行为具体包括了购买环境友好型产品，抵制或减少有害环境的产品的消费，抵制珍稀动植物制成品，维护生态平衡等。在Anderson（1974），Kinnear（1974），Webster（1975）和Roberts（1993）等人的研究中，都提及了环境或者生态这一维度。Webb（2008）提出的根据产品的环境影响而避免和减少使用该产品也属于其中。 
　　二是节约资源。包括理性消费、适度消费，根据自身的实际需求进行购买，不盲目消费、跟风消费；尽可能回收利用现有的产品，避免重新生产和消费带来的资源浪费；购买节能高效的产品，如节能照明用品，节能高效的家电等，提高能源利用率。Lecompte（2006）提出的适度消费维度，Webb（2008）提出的 “回收”维度，Pepper（2009）提出的节俭型购买，辛杰（2011）提出的节约与循环经济等都属于这一范畴。 
　　三是基于企业社会责任表现的购买。包括支持积极履行社会责任的企业，选择这些企业的产品或服务和抵制那些逃避或忽视社会责任的企业，拒绝这些企业的产品和服务。Webster（1975）提出了社会责任中包含的对于不负责任企业的抵制这一维度，Lecompte（2006）提出支持有善因行为的产品，阎俊（2009）提出的监督企业和维权、支持企业的负责任行为、抵制企业的负责任行为等都属于基于企业社会责任行为表现的购买这一范围。 
　　四是促进公平贸易。消费者在可选择的条件下，应利用自身的购买力去尽量购买公平贸易的产品，例如购买公平贸易咖啡，抵制血汗工厂的产品和服务，促进社会公平正义的进程。阎俊（2009）和王财玉（2015）的研究中都提到了这点。 
　　四、 社会责任消费的影响因素及机理分析 
　　社会责任消费核心的观点是基于个体消费过程中对消费所引起的社会后果的考虑。社会责任消费是一个复杂的问题，虽然已有一些消费者的社会责任意识逐渐觉醒，但大多消费者仍然欠缺社会责任意识。即使是社会责任意识强的消费者，其对社会责任消费的积极态度与实际行为之间仍有另一方面，从消费者所处的外部环境因素分析，影响责任消费的主要因素包括： 　　第一，企业社会责任的影响。当今的社会，企业的势力和影响已经超越了经济和政治的结构，进入到我们文化和价值的核心。消费者在很大程度上受到来自企业传播信息的影响。企业社会责任和消费者责任消费之间是相互影响的（如马龙龙，2011；黄光等，2014），企业社会责任行为对推动社会责任观念的传播起到促进作用，从而带领顾客和消费者转变消费观念，构建积极的消费观，履行消费者的社会责任。 
　　第二，主观规范的影响。社会责任消费行为的主观规范，即消费者对他人或社会、政府等方面的对其进行社会责任消费的压力感知，政府的倡导与社会的宣传对消费者的行为选择会有一些影响。此外，在从众心理的影响下，周围人的态度、看法及行为等也会对消费者自身的行为产生影响，故消费者所感知到的社会责任消费行为的主观规范越强，其进行社会责任消费的行为程度越强（龙晓枫等，2016）。 
　　除此之外，还存在几个外部原因，对责任消费行为具有重大影响：一是现阶段市场的不完善不成熟，导致一些消费者实施非理性消费行为，不考虑或很少考虑其自身行为对社会的影响。二是政策制度不完善，宣传力度不够。我国现阶段制定的法律规章里，较少涉及消费者应承担的责任，对于相关理念的宣传也不到位，致使消费者在这一领域缺乏一个正确的认识。 
　　五、 推进责任消费、明确消费者责任的对策建议 
　　由于受前述因素的影响，消费者社会责任的推进和为全体消费者所接受也必然是一个漫长的过程。针对我国的消费者社会责任及责任消费现状，本文提出如下对策建议，以期促进消费者社会责任在全社会的确立、有效推进社会责任消费。 
　　一是广泛开展责任消费的相关宣传和教育。利用公益广告、知�R讲座、知识问答比赛等各种形式的宣传方式，针对不同受众的特点，开展不同的宣传活动；同时应加强责任消费教育加入各个中小学校之中，从小培养责任消费观念，树立正确的价值观。 
　　二是加强消费者社会责任立法工作。现在国内对于企业社会责任已经有明确立法，同样的，对于消费者的社会责任也需要法律的规范，所谓消费者责任立法，就是要落实已有的消费者权益保护的条例和法律，特别是要从消费者义务方面制定和颁布消费者责任条例，从法律方面即从消费者承担消费后果方面制定和颁布消费者责任法。法律虽然不是促进社会责任消费最有效的方式，但却是最基本的保障。通过立法不仅仅起到了在一些方面上的强制规定，更是表明国家对于责任消费的态度，给广大消费者一个意识和行为上的导向。 
　　三是发挥政府、企业、媒体的外部导向作用，提供公共产品和服务，来激励、引导、帮助消费者履行社会责任。社会责任消费是一个很大程度上依靠自愿自觉的一个行为，不能靠强制方式来实现，因此引导在促进消费者社会责任行为中起到重要的作用，一方面，可以让消费者感受到政府的号召，企业带员工和顾客积极地去履行社会责任，引领消费者正确认识自己应尽的社会责任；拥有广泛影响力的媒体也应当利用自身的优势努力宣传正确的消费观和责任观，使社会责任消费的观念深入人心。 
　　总之，应当首先让消费者意识到自身可以对社会产生的影响，在消费过程中应尽的责任；然后，有利责任观念，还需要把观念落实到社会责任消费的行为上，成为一名负责人的消费者，用自己的行动来争取去影响和带动他人，共同为解决消费带来的社会问题发挥自己的力量。 
　　参考文献： 
　　[1]陈启杰，武文珍.社会责任消费行为的影响因素及测量述评[J].商业研究，2012（1）. 
　　[2]黄光，夏文静，周延风.消费者社会责任消费行为对企业社会责任行为响应的影响[J].广东财经大学学报，2014（6）. 
　　[3]高会萍.个性因素对社会责任消费行为影响作用的实证研究[D].武汉：华中科技大学，2009. 
　　[4]龙晓枫，田志龙，侯俊东.社会规范对中国消费者社会责任消费行为的影响机理研究[J].管理学报，2016（1）. 
　　[5]马伯钧.论消费者责任[J].消费经济，2008，24. 
　　[6]马龙龙.企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制研究[J].管理世界，2011，5. 
　　[7]王财玉，雷雳.社会责任消费的结构、形成机制及企业响应[J].心理科学进展，2015，23. 
　　[8]邢会强.论消费者的责任[J].北方法学，2013，5. 
　　[9]辛杰.中国消费者社会责任消费行为与群体细分研究――基于SRCBchina量表的探索性研究[J].南京农业大学学报（社会科学版），2011，11. 
　　[10]肖捷.中国情境下社会责任消费行为量表研究[J].财经理论与实践，2012，33.