经济学论文：房地产中介机构的品牌营销

　　[关键词]房地产 中介机构 品牌营销 

　　 

　　近年来，随着房地产行业在全国范围内的蓬勃发展，房地产中介行业越发的重要起来。房地产中介贯穿在房地产业经济运行的全过程之中，为房地产业 的生产、流通和消费提供了多元化的中介服务。但我国的房地产中介服务业从总体上看还属于幼稚行业，整个产业仍在低水平低层次的质态上运行。房地产市场按照 房地产开发的不同阶段分为房地产一级市场、房地产二级市场和房地产三级市场。房地产一级市场是由政府主导土地使用权出让阶段的市场，一般称之为土地市场； 房地产二级市场是房地产开发商获得土地使用权后对房地产进行开发和经营的市场；三级市场是指房地产开发商已经出售的房产再投入使用后进行抵押、租赁、出售 等二次交易的市场。为了研究方便，本文以三级市场为个人或机构提供二手房租赁、二手房交易或抵押的二手房中介公司为主要研究对象。 

　　一、房地产中介机构现状、问题 

　　到目前为止，我国房地产中介服务方面的法律法规尚处于建立框架过程中，体系尚待完善，尤其是法律以及高级别的法规还相当匮乏，而且规定过于笼 统原则，缺乏可操作性，有许多方面法律关系的调整还难以涵盖。目前，无论是政府房地产主管部门的直接监管，还是由行业协会进行的自律性监管，都存在监管不 力的问题。 

　　中介机构的行为不规范主要表现在以下三个方面：(1)主体资格不合法，无照经营和未经登记核查擅自从事中介业务的现象常有发生；(2)不按照 标准收费，随意性太大，收费名目太多、太乱，在收费中使用票据混乱，事业型收费与服务性收费不分；(3)机构管理混乱，没有起码的规章制度，不设财务机 构，不建账目，还有的既没有固定人员，又没有固定场所，也无资金，是名副其实的"三无"企业。 

　　二、房地产中介机构品牌化营销的必要性 

　　跨入新世纪，房地产中介服务市场竞争越发激烈，新一轮的竞争已经进入品牌的竞争，品牌不仅使企业的生命而且是企业发展的基石。房地产中介实施 品牌化营销是行业发展的需要，房地产中介作为一个新兴行业，要想实现诚信经营、阳光操作，在房地产行业中发挥应有的作用，必须打造一批房地产中介服务品牌 企业。只有这样，才能树起行业的排头兵，使房地产中介服务企业学有先进，赶有榜样，从而提高行业的整体管理水平，加速行业发展。另外房地产中介实施品牌化 营销是应对国际挑战的需要。在市场竞争中，不断扩大规模，拿到更多房地产中介服务项目是每个房地产中介服务企业所追求的目标，走出国门，进入国际市场，争 夺房地产中介服务项目，必须有综合实力强，管理水平高，服务质量好，企业形象好，社会信誉度高的好的房地产中介服务品牌企业。最后房地产中介实施品牌化营 销是提高行业整体素质、保障当事人利益的需要。房地产中介服务是为当事人提供居间服务的行业。所以同等价格下，必然选择服务水平高、服务质量好的品牌企 业，只有品牌企业才能为当事人提供质价相符的代理服务，保证当事人利益。 

　　三、房地产中介机构品牌营销措施 

　　在房地产中介行业内，通过对二手房地产中介的规范化建立品牌，从环境的规范化、服务标准的规范化以及人员专业化等方面规范中介服务，强化消费 者的品牌认知；同时从二手房中介的营销模式入手，提出纵向的联动式营销模式和横向的连锁式营销模式。目前我国房地产中介公司运营模式主要是单店式和小规模 连锁式，但这两种方式在专业化程度、规模经济、管理成本、决策效率以及品牌效应方面都有明显的不足，在纵向联动营销的基础上实现规模化的连锁将是房地产中 介公司发展模式的大趋势。房地产中介能够提供全方位、差异化的服务，从而达到强化消费者的品牌认知，形成品牌忠诚的目的。如广州的满堂红集团成功推行联动 式营销模式，有置业公司、担保公司、设计公司、信息技术公司等。集团全面整合成员企业的资源优势，不断锐意创新，通过联动型营销模式，推出多项极具特色的 置业服务产品，逐步由单一中介服务的业务类型，发展为以二手房经纪业务为核心，全面介入按揭服务、置业担保、装修等居住服务链条，成为专注于居住综合服务 的企业集团。联动式营销模式固然满足了顾客各种各样的需求，但它同时也要求集团经营分清主次，切忌天女散花，遍地皆是，没有特色。一定要避免在业务发展顺 利的时候，被胜利冲昏头脑，导致摊子大，战线长，力量被削弱。房地产中介所实行的纵向的连锁店，主要是在总部的统一领导、科学管理下，根据各地房地产供需 的活跃程度开设分店，互通信息，协助服务，既降低中介服务成本，又形成规模效益，更为品牌建设造势。严格地说，这种纵向的连锁店营销模式，其呈现的是所有 权式垂直分销结构。如天津顺驰置业公司，2000年建立连锁店营销模式，至2007年2月28日，天津顺驰置业公司分别进入天津、北京、南京、成都、广 州、石家庄、武汉、上海、苏州、沈阳、重庆、无锡、郑州、深圳、青岛、长沙、南昌、济南、唐山19个城市，在全国拥有近900家连锁店。 

　　在行业外，我国其他部门在规范房地产中介、建立房地产中介品牌过程中应给予的支持，例如法制环境的支持，我国在2011年4月推出新的关于房 地产中介管理规定，对房地产中介实施严格的规范制度；行业协会的自律支持，建立房地产中介行业自律管理系统，鼓励房地产中介企业争创品牌；社会媒体监管支 持，通过品牌宣传造势，品牌评选标准，报道违规中介等等鼓励房地产中介企业规范管理，创立品牌。 

　　品牌代表一种信誉，一种口碑。我们应不遗余力的推动房地产中介不断地纵深发展，建立品牌，提供专业化服务，使房地产中介能更好的为公众和社会提供中介服务。