经济学论文：房地产广告的营销策略

 摘要：随着开发商到处跑马圈地，无论是消费者的自住还是投资，巨大的市场需求让房地产在近几年飞速发展。房地产广告在此扮演了举足轻重的角色，在房地产 开发的各个阶段，广告的身影无处不在，市中心、广场、公交车、报纸、电视、广播、网络等，凡是有人群的地方，皆活跃着房地产广告。房地产行业也尤其重视广 告营销策略，在整个房地产开发预算中，广告营销预算必须占有一定的份额。同样在预售期、开盘期、持续销售期、尾盘期，开发商不断调整自身的广告策略，在保 证良性运作的前提下，最大化地促进销售。 
　　关键词：房地产广告 广告营销 广告策略 
　　 
　　房地产广告的基调 
　　房地产广告的基调，指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。 
　　广告基调根据客源定位确定。广告是一种广而告之的行为，广告目标是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，都 是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确 定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。 
　　对产品的理解也是确定广告基调的重要方面。产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。 
　　房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时 候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力 做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区、类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，即将推出的产品基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的 特色。 
　　房地产广告的诉求策略 
　　房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求，经典的广告语不但诉求精准，像民谚俗语一样脍炙人口，同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项 目，一句"给你一个五星级的家"令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。 
　　广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情 况的蔓延结果，便是广告语所承载的利益点和生活态度，更侧重于表现"我为什么更值得你选择"。例如郑州房地产市场的远大理想城，"理想城里，慢生活"，理 想城位于郑东新区中心地段，与CBD、主城区不到半个小时的距离，这段距离，代表了一种生活。又如汉飞金沙国际，"金水路上，公园里的运动家"，出则繁 华，入则宁静，这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。 
　　最强的诉求点应该与楼盘定位一致，与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位，广告语的出炉是在对市场状况进行仔细 分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑 点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。 
　　房地产广告的媒体投放策略 
　　房地产广告对媒体的利用率比较高，为了更好地提高媒体的效率，使有限的广告经费获得最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础 上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言，包括两部分：一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合。 
　　纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷 媒体为主，售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为 主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境 下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些 剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。 
　　横向的媒体覆盖配合。广告媒体在"横"的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印 刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，最大限度地挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为， 创造最佳的销售业绩。 
　　房地产广告营销策略的运用 
　　随着销售进度和市场环境的变化，广告的主题要有所变化，因时制宜，因地制宜，发挥广告时态变换的优势，有针对性地影响客户群体。 
　　欲遮还休。在销售前期，房地产公司采取阻挡的措施，用围墙将工地围起来，遮住楼盘，一方面修建豪华售房部，向顾客预告商品房即将推出；另一方 面阻止顾客进入，暂不进行销售，不告知价格，使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略，在开发期，把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围 起来，让消费者只见其形，却不知其貌，这样的包围战术不仅对产品开盘做准备，又吸引了大量的关注目光，造成了一种房产未售先热的局面，为后来的火爆销售打 下基础。"欲遮还休"策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析，在实际应用中还可有许多不同的方法，正可谓"运用之妙，存乎一心"。 
　　制造新闻事件。这一策略主要是在销售前期，通过媒体发布一些对开发商有正面影响的新闻事件，宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造 势，形成客户对在建楼盘的关注，2008年中国举办北京奥运会，建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘，都全面宣传建业香港上市，同时建业将 奥运与楼盘销售活动联系起来，这些新闻以软广告的形式，通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去，在很大程度上既宣传了建业的品牌，又促使建业在 2008年创造了销售佳绩。 
　　锁定目标客户，抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位，抓住目标客户群，而不能把精力分散，要由前期的市场调查研究和分析，把握住目标消费 者，制定有针对性的策略来"擒"住这部分消费者。要先入为主，抢得先机就能抢得市场，就能将第一印象建立在消费者心目中，使后来的竞争者很难与之抗衡。 
　　广告要促进销售，区域性明显。房地产广告对注意力负责，对人们的兴趣负责，要能吸引有效的人流，增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品， 它的竞争集中体现在广告的竞争上，并影响社会文化和构成，但它更重要的是一种经济活动，是实现销售的重要手段，广告不是艺术创作，要把握消费品的语言，遵 循其特点，创造效益才是成功的开始。 
　　广告必须及时有效。房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高，不适合作长期销售，而适合短期和快速销售。因此，房地产广告必须立竿见影，直达目标，在制定广告策略时，及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看，也要注意品牌的塑造和维护。