经济学论文：房地产:冰点下的营销走向

 SOHO董事长潘石屹3月21日在新浪微博上发布了一条《房地产企业负债狂飙，40家开发商负债超6000亿元》的微博，遭到了一些博友质疑，其中，有 个叫"老满路过"的博友质疑说："相对于这么高的负债来说，净利润太低，所以这个数据俺不信。估计潘总想表达的一方面是自己挣得不多，另一方面是要说，自 己欠的钱太多，你们要是再出什么政策打击房地产，可别怪我们地产行业撂挑子。到时候银行的钱，谁爱还谁去还。" 
　　负债数据是否真实有待查证，但是回顾2010年，中央出台的一系列房地产调控政策，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对房地产市场进行全方位调控；而2011年，随着中央更加严厉的宏观调控政策的实施，中国房地产行业必将进入一个新的发展周期。 
　　被称之为"最严限购令"的"京15条"，对北京的房地产市场尤其是二手房市场影响极大，相比新房，二手房的营业税极大地增加了购房者的成本。 另外购房门槛大幅度提高，除了有北京户籍的本地人，外地购房者要出具满5年的北京纳税和社保证明。搜房网二手房数据监控中心的统计数据显示，"京15条" 细则出台后的第一周，楼市成交量变化明显，北京二手房总体成交量为927套，比上一周下降了78.84%；其中二手房住宅成交量为653套，比上一周下降 了84.29%。 
　　这简直就是冰点与沸点的差距，对比2011年的"哀鸿遍野"，2010年全国商品房销售额为5.25万亿元，同比增长18.3%。在业绩不断 攀升的同时，百强房地产企业纷纷增加土地储备。截至2010年年底，全国房地产企业土地储备排名第一的恒大集团，储地面积为9600万平方米，面积相当于 200多个天安门广场。去年的土地供应量决定了今年的住房供应量，在政策严格地限制下，去年大批储备土地的房地产企业，该如何面对市场变化呢？该如何在冰 点之下营销呢？ 
　　 
　　房地产营销：只是忽悠？ 
　　网络上流传一个段子，名曰"楼盘广告忽悠用语大全"：偏远地段说是"远离闹市喧嚣，尽享静谧人生"，紧邻闹市叫做"坐拥城市繁华"，楼顶是圆的自诩为"巴洛克风格"，楼间距小则是"邻里亲近，和谐温馨"…… 
　　房地产营销，只是忽悠吗？ 
　　一般情况下，房地产营销同样遵循营销定律，对房地产所在城市充分地进行调研分析，根据城市特征，比如城市规模、传播方式和速度、居民的梯度消 费、品牌消费、个性消费等情况，居民对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等有何要求，对住宅的建筑风格、户型设计等有着怎样的要求，对开发商品牌的忠诚度如 何，以什么标准判定住宅好坏等，通过详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握消费者的心理，制定出切实可行的营销策略。 
　　在了解当地城市和消费者特征之后，房地产企业开始对楼盘进行定位。在深入进行市场调查、理清一座城市的楼市发展脉络后，了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确，其中还涉及产品形态等问题。 
　　定位明确之后，房地产企业会通过人们传播和接收信息的重要途径，比如网络、活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告等方式，合理地进行媒体选择，投放广告，拉动楼盘销售。 
　　 
　　限购令解读 
　　限购令出台后，几乎对每个城市商品房的成交量都有很大的影响。"例如北京，2011年开始到限购之前，平均每天商品房成交量为355套，限购 令之后平均每天成交120套，成交量有大幅度下跌。在上海，限购前每周平均成交商品住宅22万平方米，限购后每周平均成交3~6万平方米，成交面积下降幅 度比北京市场还大。限购令对房地产市场的影响是立竿见影的。据我了解，北京一些高端住宅的销售都很差。高端住宅受这次政策的影响是最大的。"潘石屹在微博 中表示。 
　　对此，《新营销》记者联系了玫瑰园副总裁陈宝良，他表示今年销售情况确实不好，并以此为由拒绝采访。 
　　"1998年的房改可以说是中国房地产市场的青春期，规模、结构得到了迅速的调整。从1997年开始，房地产成交量和价格迅速上升。2010 年是房地产企业资金很宽松的一年。去年商品房销售额为5.25万亿元，前年是3万亿元，是销售额最大的两年。同时去年房地产开发商购置土地的资金仅有1万 亿元。从这些销售和购置土地的情况来看，房地产开发商资金普遍比较宽裕。而最近公布的3600万套保障性住房建设，就如房地产市场成长的更年期一样，整个 结构都面临着重大的调整和变化。对房地产开发商，主要是住宅开发商的影响是巨大的。我认为至少有50%的房地产企业会在未来两三年内被淘汰出局。淘汰掉的 企业应该是实力比较差，产品与保障性住房在地理位置、产品质量和户型上没有太多差距的企业。房地产企业生存最重要的是资金实力，资金成了房地产企业的核心 竞争力。在过去的两个星期，多家上市公司在香港发高息债，利率高达11%，从这么高的利率可以看出他们对资金需求的迫切心态。" 
　　新浪证券频道日前发布消息印证了潘石屹的这一判断："随着两市越来越多的上市公司公布2010年年报，房地产上市公司'差钱'状况显露无遗： 截至目前，银基发展、京投银泰、上海新梅、世茂股份、绿景地产、深鸿基等13家地产类上市公司宣布将不分红。同时数据显示，万科保利等龙头上市房企负债均 超千亿。地产商近年加大跑马圈地的力度，提出再融资计划，但地产调控已导致多家房企借壳上市梦想破灭。专家称在严厉政策调控下，巨额债务将成房企难啃的骨 头。" 
　　 
　　冰点之下如何营销 
　　一方面是房地产企业面临的巨额债务，另一方面是消费者购房资格的限制以及购房资金的短缺。链家地产的林倩表示："存款准备率再度上调到 20%，银行贷款将更不容易，从链家地产的成交数据来看，3月办理商贷购房的比例由1月的40%降至不到25%，办理公积金的比例则大幅度提高到24%。 购房难不止难在购房资格，就连购房资金的取得，未来可预见的6个月内只会越来越难。" 
　　供需双方都受到限购令的极大打击。在资金短缺的情况下，房地产企业加大营销力度成为解决问题的一大出路。而在需求受到抑制的情况下，"降价"是否会成为房地产企业促销的必然选择？ 
　　对此，潘石屹认为："这次调控的根本目的是调整结构，即由原来商品房占市场90%以上调整到保障性住房占到50%以上的格局。目前用限价的办 法抑制房价，只是用休克疗法，先冻结房价来争取时间，等50%以上保障性住房的结构调整完毕，普通商品房的价格政府就没有必要再去控制。预计3年 后，3600万套保障性住房推向社会，限购政策也就没有必要存在了。" 
　　SOHO中国在5年前就进行转型，避开政府限制的产品，以开发商业地产为主。目前，许多大型房地产公司，比如央企、上市公司、国企等因为住宅市场受到了很大的影响，因此正在积极寻找机会，"进入到保障性住房的开发中，减少他们在商品住宅市场上的损失"，潘石屹说。 
　　一般来说，房地产企业偏重于地产开发，而将营销部分授权给销售代理公司，营销在房地产企业的日常工作中只占据很小的比重。对于房地产企业来说，应对冰点的方式，一般是通过转移战线，进行转型或参与国家政策性房产开发去减少损失，而很少从营销的角度破冰。 
　　珠江地产营销总监凌鸿认为，中国的房地产消费者还不成熟，买房容易受到大环境的影响，而在2011年的大形势下，作为营销人员来讲，首先要 "看看是不是需要把自己的产品研究放在重要的位置上，去了解消费者的需求，80后、70后、60后他们买房的朝向、个性需求等都可以放在重要的位置研究， 所以营销人员不要只作市场推广配合，还要积极研究产品需求等"。 
　　拥有更多的资金才能让房地产企业减轻市场压力，因此，快产快销加速资金回笼是必要之举。世联地产顾问有限公司研究总监王海斌认为，开发商应当 顺应形势，根据各自的资金状况，"做好降价促销、加速出货的准备。而营销也应回归本质，根据不同的项目制定不同的营销策略，或者以快打慢，以速度换发展； 或者展示品质，赢得客户；或者以地段资源潜质赢得未来"。