休闲农场游客初游与重游行为差异研究

 摘 要 相比较传统的旅游景区，休闲农场的旅游吸引物随着四季的变化特征变换更加明显，因此，研究休闲农场属性对游客初游与重游的重要性及其相关性对于休闲农业的经营者而言具有重要的参考价值。文章选取福建省内7家具有典型代表性的休闲农场的游客为问卷调查对象，应用次数分配表计算各属性之平均评价以及通过因素分析对各属性的相对重要性加以缩减重要构面，进而得出相关的研究结论：对于初游者而言，农场属性中较为重要的依次为"远离都市"、"农家美食"、"农村风光"和"休闲养生"；对于重游者而言，较为重要的属性依次为"远离都市"、"农村风光"、"农家美食"和"户外活动空间"；农场各属性的偏好差异性比较显示，重游的游客对大多数属性的满意评价比初游者有明显较高偏好。 
　　关键词 演休闲农场；初游与重游；游客行为差异；属性偏好 
　　[中图分类号]F752.02 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）06-0053-06 
　　一、引 言 
　　休闲农场是以农业相关活动为依托，通过农业多功能开发为游客提供生态休闲活动的场所。随着国内经济的迅猛发展，居民的休闲消费需求趋势日益增长，政府及休闲农业的经营者认为农业转型经营休闲农场是农业多功能开发的一个重要转型时机（2011，范水生），因此，近年来休闲农场在各地如雨后春笋般的发展起来，为居民的休闲活动提供了多样的选择。 
　　与传统的旅游景区相比，休闲农场的旅游吸引属性随着作物四季的变化而产生多样性的选择（邱生荣，范水生；2013），为了进一步提升休闲农场的经营水平，维护客户的忠诚度以及开发潜在的游客，休闲农场的经营者需更加深入了解游客对农场提供属性重要性的看法，以开发符合游客需求的产品，提升游客对农场的价值知觉和支付意愿。据此，本文拟研究农场属性对吸引初游与重游者的相对重要性，以及探讨属性间的相关性；初游或重游者对于休闲农场各属性评价是否有差异；初游或重游者对属性满意程度评价是否具差异性等三个问题，供有关农业管理部门与休闲农场经营者做决策的参考。 
　　二、文献回顾 
　　初游者是对旅游目的地的初次造访的旅游者，而重游者是以前至少有过一次到访该目的地的旅游经验（王斌，2009）。以往的研究认为初游和重游从旅游动机到旅游行为都有差别。首先，初游的动机通常只是针对为何要初游等问题，重游的动机除了要研究为何要出游，而且还得深入探讨为何回到同一地方旅游；其次，初游者在旅游目的地游玩之后，是否达到预期的初游目的是其产生重游意愿的决定因素；第三，在旅游信息的收集方面，初游主要依靠口碑和媒体广告，而重游则主要凭个人的旅游经验；第四，就旅游逗留的时间而言，初游者的逗留时间一般较重游者短，重游的目的性比初游强，重游更加注重旅游的参与和深层次的体验或者是度假活动（林婧、于祥远，2011）；第五，就两者的关系而言，初游又通常对重游起着决定作用，因此，在初游时给旅游者留下更多的正面印象是提高重游率的最根本途径；最后，由于初游者与重游者的旅游行为存在着较大的差异，而且这种差异是营销旅游购买的重要因素，因此，旅游景区的经营决策也较为关注这些行为差异要素（白凯，2010）。 
　　由于国内休闲农业的发展时间较短，因此，国内关于休闲农场的经营管理的研究相对数量较少，其研究主要集中在休闲农业的理论渊源；休闲农业的发展原因与影响；休闲农业的资源开发和经营模式等；休闲农业的作物配置与美学研究等；关于休闲农场游客的满意度相关研究等（范水生，2012；袁定明，2006；郭焕成，2008；邱生荣，2013）。 
　　综合国内外的研究发现，国内外对初游与重游的相关研究已经开始慢慢深入，但对休闲农业旅游开发的初游与重游研究相对薄弱，关注的学者较少，然而这个薄弱环节对于休闲农场的经营者而言却又至关重要，鉴于此，本研究选择休闲农业相对发达的福建省为研究区域，选择其中具有代表性的七家农场为研究抽样点，探究休闲农场游客初游与重游行为差异，把握休闲农场游客的初游动态变化规律，为休闲农业产业的发展提供重要的实践参考。 
　　三、研究设计与数据获取 
　　（一）研究架构 
　　根据消费者购买的行为理论，游客选择农场首先确定消费的诉求，通过相关平台收集出游信息并对信息进行评估，然后选择农场，最后对购买行为做一个总结。在此过程中产品除了价格影响购买决策外，来自农场的属性特征及环境也会刺激购买的意愿及反应（白凯，2010； 滕琳，2011）。因此本研究拟探讨影响游客访问农场频率的影响因素，首先以次数分配表计算各属性之平均评价，可得知各属性对初游或重游的游客的相对重要性看法；然后依因素分析对各属性的相对重要性加以缩减重要构面，最后是探讨无论是初游或重游的游客对各农场属性认知评价，利用t 检定统计量检定对属性满意评价的差异性。 
　　（二）研究方法 
　　根据本研究的基本架构，本研究主要依靠问卷调查和实地访谈来获取相关数据。问卷的设计分为三大部分：第一部分为游客基本资料。第二部分为游客到休闲农场的消费情形，包括次数、停留天数、信息来源及交通工具等。第二部分为游客对农场各属性的满意度看法，这些属性是影响游客前往农场的重要因素，包括住宿设施、美食特色和资源特性等，此看法属于事后反馈，即游客实际参观农场后对农场属性进行的评价，该部分使用的测量方法为里克特量表。 
　　（三）数据的获取 
　　以福建省乡村休闲协会、海峡两岸休闲农业发展研究中心与福建农林大学休闲农业研究所联合开展2013年全省休闲农业全面性调查数据为主要分析资料，从中选取具有代表性的七个休闲农场为研究点，分别为南坑咖啡园、棋盘寨休闲农场、马岩休闲农场、霍童溪生态农场、南安香草世界、千江月休闲农场和白沙湾休闲农场等。 
　　由于目前尚无各休闲农场总旅游人次的相关统计数据，无法推估每一农场需采样之游客样本数目，为达误差值在 0.05 下，利用 N=Z2*P（1-P）/e2的求算公式计算样本数，设定P=0.143（即在这7个休闲农场中，调查对象曾去过其中一个农场之比例，信赖度为95%，可容忍之误差值为0.05，所需样本数至少应为200份以上（吴明隆，2010）。针对研究农场各抽取80 份样本，总样本数总共560份。