对企业法人六种“灰色”营销行为的法理学分析

 一、问题提出
　　2014年9月，国务院总理李克强在夏季达沃斯论坛上首次提出了"大众创业、万众创新"的号召，①随后李克强总理又在2015年政府工作报告中将"大众创业、万众创新"正式列为中国经济发展新模式。可以说，在中国经济的飞速發展和市场经济的深度改革中，国内企业法人的竞争与对抗已然进入白炽化阶段，传统的营销模式也正快速向网络营销模式蜕变。在此背景下，大量的公司企业各显其神、尽显其能的创造出各种新型营销模式，以增强自身的生存能力。然而企业法人的逐利性本质，难以避免的产生了其营销行为在利润性和合法性之间的矛盾，各种"擦边球"行为也层出不穷，本文将初步列举一些目前常见的灰色擦边球行为，并进一步分析其非法性本质。
　　二、对企业法人六种灰色营销行为的分析
　　就目前而言，企业的灰色营销行为有"太子换狸猫"、"人工早产"、"概率混搭"、"虚假抢购"、"死无对证"和"水军造势"等方式，这六种典型灰色擦边球行为无一不在侵害着消费者的权益，破坏着市场的公平和公正。因此下文将对前述的六种营销行为进行逐一论证。
　　（一）灰色太子换狸猫
　　"太子换狸猫"是指企业对某一产品的初期宣传与量产实际产品明显不符的行为。这种营销的实质是通过产品样机或者发布会来博得消费者和媒体的眼光，但在实际量产时进行隐蔽的简配，最终欺骗消费者的合法权益，但由于立法的滞后和不完善，目前"太子换狸猫"式营销大量存在，任由此类行为的泛滥，将会严重削弱市场信用状况。
　　（二）人工早产
　　"人工早产"是指企业在产品初期宣传中所承诺的重要特性、核心功能等，在产品发售后并不能及时实现的情况。这种情况有三种表现方式，分别是发售时没有实现但在随后短期内实现；发售时没有实现直到质保期间即将到期时才实现；发售时没有实现且质保期过后也没有实现。无论是前述哪种表现方式，"人工早产"式的营销既不合理也不合法，必须通过立法加以规制。
　　（三）概率混搭
　　"概率混搭"是指企业在产品宣传中，将产品的配件或功能进行概率混搭。例如将某款手机的摄像头型号以"或A或B"的形式标注（并且A的知名性远大于B，A与B的档次、成本也有实际差异），也即告知消费者同款产品会概率性搭配不同的配件或功能。这种营销手段表面上看企业已经履行了法定告知义务，但实际上却是一种极其低劣的灰色营销行为。企业可以用A型摄像头来突出宣传，但在实际生产中却将99%的产品配置为B型摄像头，并将搭配A摄像头的1%的部分分配给网络水军、枪手，伪装成普通用户发布电子公告，营造出确有装配A型摄像头手机的假象。这种营销方式一方面侵害消费者的公平交易权知情权，另一方面却成功的规避了法律风险，逃脱了现行法律的制裁，并且导致调查取证难度也非常大。
　　（四）虚假抢购
　　随着小米公司的"饥渴营销"策略一炮走红，引起国内各领域、各级别的厂商纷纷效仿。网络抢购式销售，以及其进一步演变出的"众筹"式销售，是另外一种灰色营销行为。企业通过肆无忌惮的数据造假，将少量的产品投放到抢购渠道，而将绝大多数产品投放到隐秘的官方渠道进行销售（这些渠道被称之为官方黄牛）。这些伪装成普通商家的渠道，将产品大幅度加价后出售（加价幅度甚至高出原价一倍以上），为应对行政机关的调查，企业还可以通过雇佣网络水军使用专业的抢购工具和特定网络进行抢购。这种行为可谓将"欺诈"发挥的淋漓尽致，并且因缺乏立法规制而轻易逃脱法律的制裁，必须尽快加以规制。
　　（五）死无对证
　　近年来多起事件表明，通过网络宣传销售的企业，往往在某些情况下会"十分积极"的修改网页数据，销毁之前的承诺和描述，进而达到虚假宣传、逃脱制裁的目的。对此应当在立法上尽快推行交易快照纸质化、本地化，消费者可以选择将交易快照下载到本地或者要求电商提供纸质交易快照。
　　（六）跳梁小丑
　　雇佣"网络水军"发布产品评测，在评测中避重就轻、弄虚作假可以说是企业最安全、成本最为低廉的灰色营销途径。网络水军的行为并非个人行为，其在发布宣传和评测时具有企业官方身份，具有正式的法律后果。但这层关系却因互联网的匿名性而变得极其隐蔽，进而只能定性为媒体的自由言论行为。为了规制这种行为，建议由企业承担证明评测发布人与企业不存在雇佣关系，若无法证明则推定存在雇佣关系，进而确定企业虚假宣传的法律责任。
　　三、总结
　　上文所述六种企业灰色营销手段，在情理上具有不合理性，在法理上具有不合法性，但却因立法的滞后而暂时逃脱法律的制裁。在互联网时代，企业法人造假的成本越来越低，消费者权益的保护也越来越艰难，因此本文呼吁立法机关尽快完善法律，以规制企业法人的违法行为。