丰田道歉的社会学寓意

 "丰田召回门"事件发生后,几乎所有的媒体都把它看作一起失败的危机公关案例。批评者共同的看法是,丰田在处理中犯了两大错误:一是动作迟缓,死亡事故发生3个月后才宣布召回;二是有意隐瞒,没有对问题的真相做出坦诚的、令人信服的解释。所以,尽管丰田大规模召回代价惨重,首席执行官丰田章男也几次出来道歉,但并没有多少人买它的账,危机进一步蔓延。 
　　也有国内专家指出,丰田这一跤跌得如此之惨,与它"主动召回"的发布环境,所在市场、政府的心态,特别是应对媒体的水平有关。意思是说,如果你身处一种带有敌意的市场环境中,自己又搞不定媒体,那么只要你主动提出召回,就等于自己把事态搞大,自陷被动,最终"人人喊打"。 
　　后一种观点,虽然不那么主流,听起来不那么合乎道德规范,但从中国人的角度来看,其实是非常务实的。它道出了一种无奈的现实:市场并非是那么理性的―只要你自己主动承认了错误,那么你的问题很可能被不断夸大,批评者更加有恃无恐、肆无忌惮,媒体煽风点火、推波助澜,消费者则陷入恐慌;市场也不是宽容的―哪怕你只有微小的缺陷,消费者也不会轻易原谅你,墙倒众人推,不索赔干吃亏。 
　　出于对不确定的后果、对危机扩大的恐惧,不少品性正派的企业选择了沉默与遮掩:不到迫不得已、水落石出,不肯承认错误(特别是关系到产品质量时);道歉是可以的,但只是做一做象征性的姿态,不承认实质问题。我相信,丰田面对危机之初的三推四挡,很大程度上出于这种考虑。 
　　那么,丰田为什么最终要主动召回并一再道歉呢?原因很简单,它面对的是美国市场。这个市场,对企业具有强大的制约与打击能力,包括:查证事实的能力、传播信息的能力、打压销量的能力、索赔与制裁的能力。而形成这种能力的因素,来自于以下四个方面: 
　　1.手握一套惩罚性法律制度的消费者; 
　　2.发达的、高度竞争的媒体; 
　　3.受公众与媒体意见左右的政府,以及急于表演的议员; 
　　4.多元的、由选举产生的消费者组织。 
　　以上四个主体,一个也不好得罪;当它们相互推动、形成"官民合围"之势时,丰田更是只有乖乖听话的份了。丰田不得不从自己最初的打算上一步步撤退,先是大规模召回,许诺给车主多种便利和补贴,然后一次次召开发布会,让首席执行官到别人国家的国会接受质询,配合美国政府做多种调查…… 
　　为什么丰田做了这么多,美国人还不依不饶,后果还这么严重呢?因为它做得不够好,没有严格遵守西方世界"危机公关"的准则。动作迟缓不说,你既然已经宣布召回,等于在行为上已经认了错,但在口头上又说是因为车主"没有使用纯正的脚垫",汽车的安全没问题,这不是自相矛盾吗?美国人可以容忍你有缺点,但不能容忍你不诚实! 
　　更糟糕的是,当下美国市场的心态对丰田来说并不友好。几大本土汽车公司一落千丈,美国上下充满着历史的悲情,你个外来和尚占了上位,又不好好念经,能不敲打敲打你吗?当丰田车质量出现瑕疵的时候,注定难逃一劫了。 
　　 
　　企业和人一样是环境的产物,什么样的市场环境,就会有什么样的企业行为。转换到中国市场,丰田会受到什么样的待遇,又会有什么样的行为模式呢? 
　　"召回门"事件的冲击波传到中国,引发了众多中国车主的担忧,网上的反应更是强烈。对丰田来说,这是一场全球性的危机,就应该有全球性的应对。既然在美国大规模召回了,丰田就不能对中国车主置之不理,否则,过于明显的歧视是说不过去的。于是,丰田宣布对在中国生产的一款RAV4车进行召回,数量有7万多辆,相当于美国市场召回数的1%多一点,意思一下,给中国消费者一个面子。 
　　有人评价说,即使这7万多名中国车主,这次也是"沾了人家美国消费者的光"。这话不无道理。没有在美国的"召回门",丰田在中国市场就不会有什么"危机",进而也就不需要所谓的召回行动和"危机公关"了。近几年,中国消费者对丰田汽车的投诉、索赔事件并不少见,但丰田并没有因消费者的大量投诉而召回,除非它引起了媒体的大量报道。 
　　据称,汽车被召回的中美车主,享受到的待遇差别也很大。在美国,经销商可以根据车主的要求把车开去修好,再返回来;车主在此期间如果租车,花的钱由经销商承担。同样是丰田的客户,中国的RAV4车主却享受不到这一待遇,唉! 
　　看在中国是全球最大新兴市场的分上,丰田章男在美国接受完质询后,随即赶到北京,向中国消费者道歉。但实际上,他道歉的对象只是数百名媒体记者,真正想讨个说法的消费者被挡在门外。而在这几百名记者中,能获得提问机会的只有事先安排好的两位。这样的情景,在美国不可想象。 
　　同样是做危机公关,为什么在中国与美国如此不同呢?原因也很简单,因为在中国,没有人对它进行围追堵截、穷追猛打(本人并不赞成这样极端的做法),中国消费者对丰田汽车还沉浸在美好的想象之中。市场环境的制约能力弱小,市场心态友好,当然好对付! 
　　我分析,为丰田在中国的召回行动和丰田章男的道歉专场做出安排的,肯定是熟悉中国国情的公关公司。他们把中国消费者和媒体的脾气都摸透了,也吃定了。 
　　 
　　让我们把从美国搬来的"危机公关"理论暂时搁到一边去吧! 
　　这套理论告诉我们,当企业遇到危机时,几个正确的、必要的步骤是: 
　　第一步,迅速召回问题产品,承诺退赔(不管产品到底有没有问题); 
　　第二步,诚恳地向消费者说明真相(掩盖和说谎只会让你更惨); 
　　第三步,真诚地向消费者道歉(即使没有问题,也要对消费者受到的惊慌表示慰问); 
　　第四步,向消费者让利促销。 
　　在这一系列步骤中,消费者是"公关"的中心。 
　　我并不是认为这套理论不好,而是说,它建立在一个制约能力强大的市场环境之上;企业按照这一套理论执行,虽然能够度过危机,但付出的成本非常高昂。 
　　在中国市场上,每年发生的企业经营危机不在少数,有很多还是从西方过来的跨国公司呢!每每危机过后,就有营销专家们指指点点,说它们没有按照正确的危机公关模式行事,对品牌造成了多么大的伤害云云。真是迂腐得可以!我提醒这些人注意:一阵风过后,这些企业大多很快转危为安;问题严重一点的,两三年后,又是一条好汉! 
　　在中国市场,真正通行的"危机公关"模式是什么? 
　　第一步,搞定!包括― 
　　a.搞定媒体!以利益交换、以上压下、官司威胁等方式,屏蔽已发布的负面消息,阻止今后的不利报道; 
　　b.搞定有关部门(或权威机构)!让其出具该企业没有问题的证明报告;已发布不利报告的,则请求发布另一份结论相反的报告; 
　　c.搞定消费者!以利诱或威胁的方式,迫使消费者沉默,让事件成为孤立的、静止的个案; 
　　第二步,发布有所取舍的或者态度强硬的文字宣传资料。针对受到负面信息影响的受众,发布对自己有利的信息;或者通过媒体声明自己无过错(即使有也只是偶然的、细微的失误),指责竞争对手抹黑、不法分子造谣; 
　　第三步,抽象的道歉。在自己确有一定过错时,对消费者进行安抚,但关键是,不能认错! 
　　第四步,针锋相对的形象广告。鼓舞消费者的信心,打消消费者的疑虑。 
　　这套危机公关做法,以对媒体"公关"为中心。 
　　有用没有?大多数情况下有用,不信你去查一查! 
　　小结一下,企业选择什么样的危机公关模式,既取决于对问题性质进行分析,更需要对外部市场环境做出判断:环境的制约能力是否强大?环境的态度是否友好?如果环境的力量过于强大,你就只能老老实实地顺着它玩,打落门牙也要往肚里吞;如果你有能力搞定它,那么多数企业理性的选择,就是拖延加遮掩,大事化小,小事化了,"一拖、二瞒、三通过",蒙混兴许也能过关。