【教育类论文】社交媒体在微企营销中角色定位之探究

 摘要：中国互联网发展已然走在世界前端，对于每一个渴求突破与发展的中国企业来讲，新媒体营销都是企业营销计划中不可或缺的一部分，而且比重正在快速超越传统营销。社交媒体作为新媒体中重要的一部分，在企业文化传播、品牌宣传、产品行销等方面担负着重要角色。而对于资金、人力等资源都相对欠缺的小微企业来说，如何将社交媒体的角色进行准确的定义和最大作用的发挥，是不得不研究的一课。 
　　关键词：社交媒体 营销 小微企业 创新创业 
　　今日社会，每个企业都在尽一切手段获取消费者的关注，并尝试尽可能的保持这种关注度的持续和加深。异常激烈的市场竞争促使企业不断挖掘、开发新的方式能够随时与市场进行无障碍沟通。社交媒体在这种经济态势中诞生，是新媒体重要的组成之一。在互联网的帮助下，社交关系变得更加广泛且易建立。社交媒体以互联网为平台，使每个人、每个组织获得其他人群、组织的信息都更加畅通，尤其在个性化信息处理上面。社交媒体已经成为影响消费者行为的重要因子，包括悄无声息的意识植入，个人消费习惯的获取，购买行为的大数据分析，以及通过群体心理效应来影响消费者的售后行为及对商品的评价。 
　　一、新媒体的主要角色 
　　1.新媒体的角色属性 
　　在传统媒体为主导的时代，营销人员总是更倾向于将资金和精力投入到线下的营销活动中去，比如客户服务、线下活动、街头宣传等。对于传统媒体的使用，仅仅运用的是其本身就有的媒介功能，即信息的传播，与营销学中要求的"市场细分""价值定位"等概念并没有深入的结合。因为互联网诞生、发达的时代之前，人们接受信息的渠道有限，这些大型的、官方的传统媒体占据了媒体界的大部分江山，覆盖率、发行量、知名度是企业选择媒介的基本标准。 
　　然而互联网的到来打破了媒体与受众的界限，也打破媒体角色的边界。每一个接受信息的人都能成为制造信息、传播信息信息的人。传统媒体标榜的专业性、覆盖率、权威性都不再是能够深入影响营销活动、打动营销人员的数据。因为这个时代诞生了全新的传播方式，也就是我们成为的"新媒体"，它通过信息传播的效率性、准入门槛的简易性和有机融合的营销性成为了企业营销的新宠。 
　　2.社交媒体的特别 
　　新媒体的所指范围包括门户网站、论坛、APP、社交媒体。其中被使用最频繁和广泛的就是社交媒体。 
　　社交媒体最初的功能相对单一，即帮助人们实现社交关系的扩展和搭建，但它衍生产品的速度是惊人的。数十年间，从最初简单的人与人之间的校园社交到今日的人与人、人与企业、人与品牌等复杂性社交，除去信息交互外，社交媒体最重要的角色功能就是营销。 
　　二、中国小微企业的营销困境 
　　1.中国新媒体营销现状 
　　当今时代的每个营销人、媒体人都明白，新媒体每天承担的最大工作不是简单的信息传达与交互，而是一种综合式的信息传播。这种传播并非仅指信息、图像的交互传达，而更指的是企业与用户需求之间的对接，包括用户对企业文化的认同，对企业品牌的忠诚度，企业传播的内涵与用户深层次需求的契合度。 
　　而在新媒体中，首选渠道通常为社交媒体，即微信、微信（个人号与公众号）。社交媒体为企业提供与客户双向直接沟通的渠道，建立客户信任与忠诚度的贡献很大且不可替代。社交媒体让强化企业形象、建立和维护客户关系的成本大幅下降，传播变得更加高效。因此对于企业来说，将社交媒体纳入他们的品牌建设和传播计划中是必不可少的一环。 
　　2.小微企业面临的困境 
　　对于中大型企业来说，他们可以通过与专业品牌营销工作合作而将整个营销与品牌推广的业务进行外包，更有甚者会将传统营销与新媒体营销进行再次细分，以追求达到最佳的传播与推广效果。 
　　然而对于小微企业来说，这种耗资巨大的外包行为几乎是不可能成为常态的。据工商部门统计，截止2017年7月底，中国小微企业名录收录的小微企业已达7328.1万户。几乎每一个小微企业都在通过人员成本的压缩以及利用社交媒体营销代替传统营销的方式努力存活。因为社交媒体营销的入门门槛，就是"零成本"。 
　　虽然没有建设的固定成本，但是日常维护的成本却是不低。这种日常维护包括页面的建设，内容的设计，客户关系的维护等。虽然社交媒体的入门门槛低，但是小微企业主们却忽视了重要的一点：成功营销的门槛抬高了。许多企业的新媒体部门或者新媒体人员每天都在发微博发微信公众号文章，但是对用户黏性的增加、品牌文化的宣传等都几乎没有贡献。所以，看似社交媒体营销是"零成本"，然而要实现高质量的用户转换，成本（包括固定成本和隐形流动成本）都是巨大的。 
　　三、结论与讨论 
　　基于上述研究，针对小微企业如何搞好的运用社交媒体实现营销目的，提出以下建议。 
　　1.准确角色定位 
　　在成本控制和效能最大化的基础上，对社交媒体在企业营销计划中扮演的角色进行精准定位。 
　　如果企业通过社交媒体需要传达的是公司的基本信息，提供的是客户问题解答服务，那么就着重强化这一方面的从业人员的能力。如果企业希望利用社交媒体进行企业文化传播、品牌宣传，那么流量、用户黏性就是这个社交媒体需要完成的目的，对于转换率一类的指标不应太过看重，这是社交媒体担任"产品行销"功能时最先考虑的问题。 
　　2.媒体产品化 
　　许多新媒体从业者在经营新媒体时只考虑了传统媒体主导时代的媒介功能――信息传递，而新媒体能够完成和实现的更在于企业与用户之间联系的建立，是一种将媒介功能和营销功能紧密融合的介质。因为从业者在利用新媒体打造建立社交网络账号，必须要用"产品经理"的思维，代替传统媒体人的思维。 
　　社交媒体的形象定位、内容设计都应该站在市场的角度，满足主要用户群体的最主要需求，才能获得用户的持续关注，增加用户黏性。