经济学论文：从网红到网红经济:自媒体传播新探索

   在2013年1月22日CNNIC发布的《第39次全国互联网发展统计报告》中显示，2016年各类社交应用持续稳定发展，互联网平台实现泛社交化。一方面，综合性社交应用引入直播等服务带来用户和流量的增长，另一方面，针对不同场景、不同垂直人群、不同信息承载方式的细分社交平台进一步丰富，向创新、小众化方向发展。以国内最大的社交媒体平台微博为例，自2014年上市以来，其活跃用户已经保持10个季度30%以上的增长，建立起强大的网络平台效应。微博的内容生态也从早期关注的时政话题、社会信息，更多地向基于兴趣的垂直细分领域转型，以期通过优质内容吸引和提升用户活跃度。可见，自媒体时代的到来，使得原来处于新闻制造边缘的受众成为社会的焦点，拥有信息把控和传播的自主权，他们得以通过博客、微博、微信、BBS/论坛、贴吧等网络社区发布自己亲眼所见、亲耳所闻的事件，网红现象正是在这种背景下应运而生。

网红目前泛指通过互联网媒介与网民互动，吸引、聚焦大量粉丝关注的红人。网红的产生不是自发的，而是在网络媒介环境下，受营销团队、传媒渠道以及受众心理需求等利益共同体的综合作用而产生的。由于网红成为2016年的新"风口"，围绕网红生发的网红经济也随之全面爆发。网红经济是指网红通过社交媒体聚集人气，成为具有影响力的关键意见领袖，然后依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对一般受众的价值观念、行为决策等产生特定影响，从而衍生出的实际利益和经济效应。例如，2015年网红张大奕开设的淘宝店"吾欢喜的衣橱"收入3亿元;2016年当红英雄联盟游戏解说MISS签约虎牙直播三年，年薪3000万。这些典型的网红吸粉吸金的火爆现象体现出网红行业正走上产业化运作的道路，网红经济也随之拓展出更丰富多元的变现渠道。

一、从网红到网红经济

在这个移动互联、去中心化、内容碎片化盛行的时代，网红的兴起主要依靠受众群体的三种心理:群体归属感、想象的投射和娱乐消遣。首先，受众通过共同喜爱某位网红而找到与自身需求、兴趣和品味相似的小众群体，产生群体归属感，从而实现对自我身份和个人价值观的认同与自信;其次，在关注某位网红的过程中，粉丝不仅会将网红塑造的线上形象投射于网红本人，还会由于网红的草根出身和亲和力，将其线上形象投射到自己身上，进而产生强烈的共鸣;最后，网红传播的"泛娱乐化"正好为现代人每天快节奏的现实生活提供了娱乐消遣与压力纤解途径。

表1列出了我国网红发展的四个时代，以及每个时代的代表人物、平台和特征。通过分析可以得出我国网红发展的两大特点。第一，从1.0时代到4.0时代，网红的发展呈大约七年一跃迁的趋势。随着年轻一代网民的热情讨论、传播以及资本红利的竞相追逐，如今网红已从相对边缘的网络亚文化地位逐渐进入大众视野中心，网红本身也由最初的满足受众猎奇心理的定位转变为有内涵的专业内容制造者。第二，以微博、微信等为代表的自媒体平台迭代加快，这在打造和强化网红传播效果方面功不可没。网红与自媒体平台相辅相成，前者为后者提供话题与内容，吸引流量，提升交互，后者为前者导流，提供发布渠道，进行粉丝维护和变现。

总体而言，随着技术与市场的升级，网红从现象化逐渐向产业化转型，其商业价值也随之为投资者所注意。一方面，消费者愿意为个性化内容及价值文化认同等付费，另一方面，获得用户认同的网红可以提供消费资源，双方共同作用，促使网红向网红经济转变。如果说网红1.0和2.0时代的网红经济还属于注意力经济，大多数网红主要通过不断的出位内容为自己的主业博得关注度而获得收入，变现能力相对较弱，那么自网红3.0时代以来，网红经济逐渐转变为影响力经济，网红们已经能通过电商导流、广告代理、直播平台打赏获赠、电竞代言或签约、影视演艺、1P品牌化、创业等多元化渠道将自己极强的影响力变现。

二、国内外网红经济商业模式发展对比

比国内稍早一点，国外21世纪初便已开始对网红经济有所涉足，经过多年探索发展，这一新经济模式已逐渐被许多国家的商家所认可，并进发出不可估量的潜力。表2列出了美国、俄罗斯、日本三个国家的网红平台及其相对成熟的商业模式，虽然三者在运作上各有不同，但都有一个共同的现象:国外网红经济商业模式具有个人特质化、内容专业化、产业链规范化的特点。在国外的网红经济发展过程中，PGC(专业生产内容)机构和MCN(多渠道网络内容集成)公司在整个网红生产中扮演重要角色，它们在资本的有力支持下，形成内容的创造和持续产出，后续网红以这些内容积累粉丝，并基于自身与粉丝之间共同的兴趣和价值取向，进行广告接单、品牌匹配，从而完成网红经济中的最后一环-商业变现。

与国外网红产业链相比，目前我国的网红生产门槛、内容成本还比较低，平台孵化还不够成熟，市场管理还不够到位，粉丝沉淀及维系也存在一定困难，因此大多数网红只是特定时间段内的自我表现，难以持续走红。但由于我国网民为专业化内容付费的意愿逐渐增强，网红经济也慢慢从泛娱乐化向垂直领域纵深，力求通过更专业化的内容IP生产，迭代产生一批高商业价值的网红。他们随着时间的沉淀和人气的累积，可以达到个性特色突出、原创能力增强、输出内容优质的水平，从而获得更为长久的生命力，具有更强的变现能力。

以我国典型的网红Papi为例，从2015年8月开始，她在个人微博上发布一系列对日常生活的精辟点评和幽默吐槽的原创短视频，逐渐累积了上千万的粉丝。随后不久，Papi就获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的投资，在雄厚的资本助推下，2016年4月，她的第一次视频贴片广告就以2200万元的天价卖出，自此成功将内容转化为IP输出，实现网红经济。

三、网红经济发展趋势前瞻

1.从"用户生产内容"向"专业生产内容"升级

在这个内容为王的时代，与传播媒介、传播渠道等要素相比，传播的内容是重中之重。目前，我国的网红经济已从"颜值时代"走过"个性时代"，最终走向"专业时代"，网红在各自的垂直领域内深耕，专业性化和细分化都得以加强。

网红经济的产业链条，简单来说就是依靠自媒体传播平台吸引粉丝，通过内容维持粉丝钻度，然后网红背后的运营机构将流量变现。因此，随着网红市场竞争日益激烈，如何在众多网红中脱颖而出，获得广大粉丝的持续关注成为网红们今后关注的重点。随着网红产业的深入发展，网红的美丽不再是唯一的"武器"，网红经济终将靠优质内容驱动。仅凭"网红脸"刷网店或开直播受打赏的模式终将由于形式乏味、缺少内涵而难以持久，因此未来网红的发展将倾向于优质内容的原创。与此同时，将会产生更多的专业化团队，通过持续策划、制作、输出优质内容，形成有效管理机制以及进行专业化运营来共同实现网红经济。

2."政策监管+行业自律"，合力规范网络直播发展

随着视频技术的升级，传统以图文为主的网红内容方式已得到进一步丰富，并形成极强的内容IP价值。秀场直播、游戏直播、社交类直播，都由于能够更好地展现网红、聚集粉丝以及实现多元化变现而成为网红发展的重要领域。与此同时，各种网络直播平台在监管中所出现的空白地带也将日渐受到重视。

2016年4月起，文化部宣布对国内各大型网络直播平台的违法违规内容进行查处，并首次对网络主播认证和内容备案提出要求。此后，在陆续查处、关停了多家涉嫌严重违规的网络表演平台后，更明确出台了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》和《互联网直播服务管理规定》，通过政策颁布有效防范了直播行业高速发展过程中可能产生的乱象。新浪、搜狐、优酷、百度等20家网络直播平台在这些政策的引导和监管下，共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，提出主播实名认证、直播视频保存时限等约束条件，通过行业自律推动网络直播规范发展。总之，从长远来看，通过"政策监管+行业自律"的方式规范网络直播的发展，不仅对网红的发展是利好的，也是驱动网红经济进化升级的契机。