工商管理类论文：新疆林果产品绿色营销问题

 　　新疆具有发展林果业的优厚的自然环境优势，其得天独厚的光热资源、气候条件和地理环境孕育了一大批特色林果产品，已经形成重要的香梨、苹果、甜瓜、葡萄、杏、核桃、红枣、巴旦木和阿月浑子等特色林果产品生产基地。新疆林果基地大多远离工业区，污染少，病虫害少，很适宜发展适应世界消费潮流的无公害和绿色果品。把特色林果业作为新疆优势产业和未来农业产业中的重点，在新疆林果业生产经营活动中实行绿色营销，对进一步调整林果业结构，发展效益林果业，提升产业层次，增强林果产品市场竞争力，增加农民收入，实现新疆跨越式发展具有重要的意义。新疆许多企业不注重对绿色林果产品的开发，对林果产品生产技术、质量标准、检测检疫等技术性问题不够重视，加工过程、包装、储运等诸多方面也都达不到严格的环保标准。有些企业虽有采取绿色营销策略，但是往往把绿色营销概念化、片面化，仅仅看到"绿色"是一个很好的卖点，将绿色营销策略等同于促销方式，以达到刺激消费，实现企业利润最大化的目标。
　　绿色林果产品消费行为也缺乏广泛性，了解并接受绿色林果产品营销的至今仅是少数消费者，很多消费者还不懂得绿色林果产品营销的意义，没有形成内在的绿色林果产品消费需求。新疆林果产品多采用林果户分散生产，企业集中加工、销售的模式，且以中小企业居多，缺乏市场竞争力和打造名牌的实力，而且许多产品包装设计简单、粗糙，对品牌形象提升及其不利。同时，新疆绿色林果产品品牌的命名方式单一，大多是"地理名称+产品名称"，品牌名称重复率过高。
　　品牌的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，深层的文化奠基可以使品牌建设长远发展，为品牌建设提供深厚的土壤。新疆绿色林果产品加工企业恰恰没有重视这一点，对新疆浓厚的疆域文化优势缺乏深度挖掘和推广。目前，我国绿色林果产品的常规定价策略主要是成本加成策略，往往忽略绿色林果产品可以带来高附加值的特点，以致过分压低了绿色林果产品的市场价格，导致绿色林果产品的价格仅仅勉强能够维持生产经营者的生存，制约了新兴的绿色林果业的发展壮大。绿色林果产品的常规定价策略没有考虑到绿色林果产品的产品特性和细分市场的需求特性，使绿色林果业的产品质量优势、品牌效应、供求特性等隐含的溢价与超额利润没有充分释放出来。一是营销主体分散，组织化程度低，获取信息和谈判能力弱。新疆林果产品一直以传统的林果贸市场销售为主；二是交易方式不灵活、不规范，主要采取协商交易、现货交易和现金支付等传统交易方式，期货交易、网上交易等现代交易方式很少；三是营销渠道过长，流通过程要经过多个中间环节，即生产者（菜林果）---产地中间商---市场批发商---市场中间商---零售商---消费者，这不仅造成林果产品多级加价，提高消费者的购买价格，而且也会导致生鲜和水果类林果产品在流通过程中变质和损耗。过多的渠道层次也会造成生产者盲目生产，导致资源的极大浪费。一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权，不重视对绿色林果产品的广告策划和宣传，还有部分企业即使宣传，强度也不大。政府对消费者也缺乏应有的引导，导致消费者绿色营销观念淡漠，对绿色林果产品了解甚少，大多数还只是愿意购买较便宜的非绿色林果产品，而不愿花更多的钱去购买绿色林果产品，绿色消费随意性较大，缺乏内在的绿色消费需求。政府没有制定足够多的措施来支持绿色林果产品营销企业、农户的发展。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。质量标准控制和监督也主要是靠行业自律或是行业内部组织监管，缺乏有效的行政监管机制和绿色生态成本补偿和扶持机制。
　　新疆地区林果产品绿色营销必须以质量为基础，龙头企业要增强林果产品质量认证意识，建立全面的绿色林果产品生产、加工、储运、销售等质量标准控制体系，强化企业绿色形象。同时政府应成立专门的绿色管理部门，完善绿色法规，加强绿色监管，加大对绿色产品生产销售中违法行为的打击力度，创造良好的绿色营销与消费环境。此外，受教育程度是林果产品绿色营销力的重要影响因素，应加强对现有林果产品营销人员的长期或不定期的专业知识培训，提高他们的知识和技能水平。
　　新疆应从整体利益出发，整合现有同类绿色林果产品品牌，以名牌产品为核心，通过整体兼并、出资买断、投资控股、租赁经营、联合经营等形式整合相同或相近绿色林果产品企业，组建企业集团，打造强势品牌。企业集团在品牌命名时，可采用公司名称+地理名称+产品名称的命名方式。新疆神奇的自然景观、多样的民族风情和区内 46 个少数民族的发展历史，造就了新疆特有的西域文化。如果把新疆这些独具特色的文化和民俗风情作为新疆特色林果产品文化营销的宣传和经营对象，以西域独特的文化资源作为品牌特征进行市场沟通、互动，让国内和世界各地的人们了解新疆文化，接受新疆文化，将会更有力地带动新疆特色林果产品市场开拓的步伐。企业应加强技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费者对绿色产品的购买欲望。绿色林果产品由于生产过程所支出的成本比普通的要高，生产环境的要求也高，所以林果产品价格也相对较高。但应认识到，绿色林果产品的消费群体除了满足营养健康等需求外，追求的是更高层次的需要，他们能够且愿意支付较高的价格。
　　企业也可以在充分考虑产品特性、细分市场需求特性的基础上对绿色林果产品采取撇脂定价策略。撇脂定价策略也叫高价策略，是指企业新产品以高质量和品牌形象投放市场，从市场中一层一层地取得高收益，取得高溢价。此外，还应根据林果产品季节差、区域差和消费者的不同消费心理，应用定价技巧，使绿色林果产品有较强的价格竞争力。在我国，消费者的绿色意识较弱，绿色产品的价格上扬幅度不宜过大，对于比较发达的大中城市市场价格可以略高一些。提高林果产品营销渠道关系质量，形成信任、合作的良性关系质量循环，如发展林果户+合作社+龙头企业和林果户+供应商+超市等林果产品营销渠道模式，加强林果民专业合作社的规模和实力，使之与龙头企业或其他中间商合作谈判时地位相当，并积极发展大型综合超市、便利店等林果产品连锁经营形式，培育林果产品连锁经营主体。完善零售终端，引入公平竞争机制促进其良性竞争。绿色促销就是通过绿色沟通，进行绿色消费刺激和消费引导，以期和消费者建立联系，取得相互理解和信任，以引起消费者对绿色林果产品的需求及购买行为。绿色促销的主要形式有：
　　举办绿色林果产品展销会和洽谈会、制作 POP绿色广告、开展绿色林果产品讲座、散发绿色林果产品宣传册等。这样，能把绿色林果产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求，并塑造企业和企业产品的绿色形象，扩大企业绿色营销知名度，提高市场占有率，从而使新疆绿色林果产品走向市场并实现其价值。为了引导绿色林果产品消费，扩大销售，企业应多方位、多渠道加强对绿色林果产品的宣传。政府及有关部门要充分利用各种宣传工具和方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，尽快培养全民的绿色意识，引导林果民实施绿色生产，吸引商家实施绿色经营，并引导消费者绿色消费。政府还应该为绿色林果产业化发展提供政策和资金的有力支持，鼓励绿色林果企业通过兼并重组做大做强。对林果业企业的绿色研发投入，政府应在税收上给予减免、优惠；对开发生产优质绿色林果产品，品牌知名度高的企业，在财政上给予扶持奖励；切实落实对"三废"综合利用林果业企业和其他绿色林果业企业的优惠政策。同时，政府也应尽快进行机构改革整合相关职能部门，引进国外成熟的相关制度，形成一个全面完善的监管体系。
　　主要参考文献：
　　［1］路阳.中国农产品绿色营销问题及对策研究［D］.湖南农业大学，2009.
　　［2］范二平.对我国农产品实施绿色营销的思考［J］.生产力研究，2011.5.
　　［3］许云霞.提升新疆特色林果业品牌建设水平的策略研究［J］.林业经济问题，2010.5