经济学论文：新制度经济学视角此案的中国彩电行业渠道变革探究

　摘要：该文运用市场营销学和新制度 经济 学的相关知识，建立了彩电渠道变革的 分析 模型，对 中国 彩电行业的市场营销渠道的过度变迁作了分析， 总结 和建立了彩电 企业 渠道变革的一般模型，并对其营销渠道的 发展 作了展望，从而使得对渠道变革的认识从感性水平上升到理性水平。 
 
 
 
1.1.1制度存在的必要性 
制度的出现是因为存在交易费用，交易费用是一种客观存在，它是指为达到一项交易或维护交易规则所花费的额外的费用，制度的运行有利于降低交易费用。根据科斯定理：交易费用大于零时，制度不仅对分配有 影响 ，而且对资源配置，尤其对产出构成影响。 
1.1.2彩电营销渠道存在的制度分析 
彩电渠道的核心 内容 是渠道成员关于彩电商品所有权的交易；交易费用的存在是彩电营销渠道产生的原因。交易是渠道成员间最基本的关系。 
彩电营销渠道提供了一种治理机制，通过系列明示或暗示的契约，在进行商品交易的同时确定了各方职责、权利和义务。 
1.2彩电营销渠道的制度变迁 
1.2.1彩电渠道的制度平衡 
制度安排已获得多种资源所产生的潜在收八的全部增量： 
如果不对制度环境作某些改变，就没有可能实现收入的重新分配。 
1.2.2彩电渠道制度安排的失衡 
中国彩电企业20多年的发展历程表明，彩电企业发展的主要驱动力量是市场竞争带来的生存压力和动力，企业是追求利润最大化的，是以市场为导向的经济人，市场成为企业命运的决定者，只有以最低的成本获得最大的利益的企业才能够生存。 
1.2.3彩电渠道的制度变迁 
彩电企业作为市场化程度最高的行业，。其市场营销渠道的深化充分展现制度变迁的过程。 
2　中国彩电企业营销渠道演变过程的实例分析 
2.1第一阶段(1978-1984年)国家计划控制下的三级批发制 
这一时期，彩电的价格完全受政府控制，彩电的销售则根据国家计划完全交给国有商业部门，产品按照三级批发制进入销售终端一一国营五交化商场和国营大型商场，生产厂家此时的任务只是保证供给。这一阶段彩电渠道特点是渠道少，流通环节多，分销效率低下，但三级批发制在当时的计划背景下是最优的渠道选择。 
 

　　2.2第二阶段(1984-1989年)泛批发商制 
国有商业企业成为生产厂家的批发商和零售商，确定了批发商制的市场主导地位。由于受计划经济条块分割的影响，每一家批发商的辐射范围有限，生产商往往同时发展若干家批发商来共同完成产品的销售工作，形成生产企业和各级批发商零售商组成的销售 网络 ，这时泛批发商制渠道模式应运而生。 
2.2.2泛批发商制的制度不均衡 
厂商的销售折扣激励批发商多进货，以尽可能多的销售产品，但这一措施的激励作用往往传递不到零售终端。 
厂商在发展批发商和经销商时，没有明确规定各自的销售责任区域，一些经销商为了把销量做上去而进行跨区域销售、低价销售，使得其他经销商的利益受到损失，影响了经销商队伍的积极性和稳定性。 
 
2.3.1第二次彩电渠道变迁，大批发制出现 
 
2.3.2彩电大批发制的制度不均衡 
 
2.4.1第三次彩电渠道变迁，直营渠道制出现