自学考试《国际市场营销学》复习重点：第13章

 　第十三章 国际市场促销策略

　　一、国际促销

　　国际促销是国际营销组合的一个重要部分，是国际企业通过多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息，并促使他们了解、信赖并最终购买产品的一种国际范围内的市场营销活动。国际促销的主要形式可以分为两类：即人员推销和非人员推销。其中，非人员推销主要包括广告、营业推广和公共关系。

　　二、国际广告的内涵

　　国际广告是国际企业为实现特定的目的，利用付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品的服务信息的一种促销手段。与一般广告相比，国际广告传递信息的对象是国际市场的消费者和公众。

　　三、国际广告的特点

　　(1)更广的公众性。

　　(2)更强的渗透性。

　　(3)表现力更强。

　　四、国际市场广告策略的不同类型

　　所谓国际市场广告策略，是指国际广告的信息传播策略，重点强调如何在国际市场范围内，以有效的广告策略执行并实施广告信息的传播。国际市场广告策略主要包括：

　　(1)国际市场广告形式策略。

　　A)标准化策略与差异化策略。选择标准化广告策略的优点在于：一是可以降低企业广告促销活动的成本;二是可以形成产品一致性的印象;三是可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。差异化广告策略的优点是：可以适应不同文化背景的需求，针对性较强。缺点是制作成本高、对各国市场的广告宣传较难控制，容易影响企业形象。

　　B)形象广告策略与产品广告策略。

　　C)满足基本需求策略与选择需求策略。

　　D)推式策略与拉式策略。

　　(2)国际市场广告内容策略。选择适当的广告内容是广告策略最重要的组成部分，广告内容策略主要包括以下几个方面：

　　A)情感诉求与理性诉求的选择。

　　B)对比方式和陈述方式的选择。

　　C)正面叙述方式与双面叙述方式的选择。

　　D)广告主题长期不变与经常改变的选择。

　　(3)国际市场广告媒体策略。在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体是报纸、杂志、电视、广播和网络等。网络广告的优势是：速度快、时效强;容量无限，拥有全球联通的传播范围;超文本的检索方式使信息变得生动活泼、易于接受;

　　(4)国际市场广告代理策略。国际市场广告代理策略的关键就是选择国际市场广告代理商。国际广告代理商存在四大类型：本国广告代理商、本国专业国际广告代理商、国外当地广告代理商与合作式广告代理商(包括本国广告代理商与专业广告代理商合作、本国专业广告代理商与进口国广告代理商合作、本国广告代理商与进口国广告代理商合作)。

　　五、选择国际广告策略应考虑的因素

　　(1)产品自身的特点。

　　(2)目标市场的差异性。

　　(3)各国的广告法律规定的差异。各国在广告方面的限制主要体现在广告时间安排、广告内容、广告媒体这三个方面。

　　六、国际公共关系的概念

　　(1)国际公共关系的定义：就是国际企业以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作。公共关系的三大构成要素：主体、客体和主要手段。

　　(2)国际公共关系活动的形式。

　　A)通过撰写与国际企业有关的新闻稿件或举行记者招待会来向公众介绍企业及产品。

　　B)通过加强与东道国政府机构、社会团体，以及供应商之间的联系，争取互信、理解和支持，通过宣传来树立企业的产品及形象。

　　C)通过举行开业典礼、技能竞赛等各种专题活动，来扩大企业在广大社会公众中的影响。

　　D)参与各种社会公益活动和社会福利活动，来协调企业与社会公众之间的关系。

　　七、国际公共关系的内容和任务

　　(1)了解本企业在国际市场的形象和知名度。

　　(2)建立与公众之间的联系制度。

　　(3)建立与国内外组织的公开来往制度。

　　(4)协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事务。

　　(5)负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系。

　　(6)协助处理本企业生产经营中出现的问题。

　　(7)负责处理危机事件。

　　八、开展国际公共关系活动的程序

　　(1)开展国际公共关系调查。国际公共关系调查应包含以下四个方面：

　　A)企业形象和地位调查，了解企业的产品形象和服务水平。

　　B)促销环境调查，包括政治环境、社会环境、经济环境和科技环境。

　　C)公众舆论调查。

　　D)公关促销效果调查。

　　(2)确定国际公共关系目标。公共关系促销的目标主要有：

　　A)以知晓为目标，

　　B)以联络情感为目标，

　　C)以改变态度为目标，

　　D)以改变行为为目标，

　　(3)制定国际公共关系和行动方案。行动方案具体包括：

　　A)设计主题。

　　B)确定公众细分策略。

　　C)选择国际公共关系活动模式。

　　D)编制国际公共关系预算。

　　(4)实施国际公共关系计划。

　　(5)国际公共关系效果评价。评价指标主要有：曝光频率、反响率、销售额和利润额。

　　九、国际公共关系策略实施的要点

　　(1)要注意加强危机公关。

　　(2)要关注东道国国民情感因素，举办的活动既要能让政府认同，也需要获得广大公众的接纳。

　　(3)要长期坚持有系统的实施国际公共关系策略，注重长远的发展。

十、国际市场人员推销及其特点

　　国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的营销人员，面对面的与顾客或潜在顾客接触、洽谈、传递产品信息，并说服其购买本企业产品的促销活动。国际人员推销除了具有传递信息、促进销售的作用之外，还具有以下几个特点：

　　(1)信息传递的双向性。

　　(2)促销具有极强的针对性。

　　(3)推销活动具有灵活性。

　　(4)与顾客建立长期协作关系。

　　十一、国际市场人员推销的主要功能

　　(1)市场调研和预测。

　　(2)拓展市场与处理客户关系。

　　(3)信息传递与沟通。

　　(4)销售产品与售后服务。

　　十二、国际市场人员推销的组织与管理

　　人员推销的组织管理具体包括以下步骤：

　　(1)确定促销人员的数量。

　　(2)国际市场推销人员的培训。

　　(3)国际市场推销人员的报酬。

　　(4)国际市场推销人员的激励。

　　(5)国际市场推销人员的业绩考评。

　　十三、国际市场营业推广的形式与特点

　　国际市场营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求、扩大销售而采取的任何旨在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务，或旨在提高中间商和推销人员积极性和能力的促销措施。国际市场营业推广具有以下三个特点：

　　(1)营业推广促销效果显著。

　　(2)营业性推广是一种辅助性促销形式。

　　(3)营业推广的费用较高。

　　十四、国际市场营业推广策略的制定

　　(1)确定营业推广的目标。

　　(2)确定营业推广预算。

　　(3)确定营业推广的规模。

　　(4)营业推广的时机和期限。

　　十五、影响国际市场营业推广的因素

　　(1)当地政府的法律限制。

　　(2)经销商的合作态度与促销能力。

　　(3)市场竞争程度及竞争对手的反应。

　　(4)收入水平的不同。