自学考试《国际市场营销学》复习重点：第15章

 第十五章 国际市场竞争战略

　　一、经济全球化的定义及特点

　　经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息的跨国界流动，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济互相依赖日益加深的趋势。经济全球化具有如下特点：

　　(1)市场竞争多元化。

　　(2)金融全球化。

　　(3)生产国际化。

　　(4)消费者需求趋同化。

　　(5)区域经济一体化。

　　二、经济全球化的影响

　　(1)发展中国家与发达国家对经济全球化的不同看法。

　　(2)全球经济化对发展中国家经济的影响。

　　A)经济全球化对发展中国家可能产生的积极影响有：

　　1)带来更多的外资投入。

　　2)带来更多引进先进技术的机会。

　　3)通过制成品国际贸易的扩张，扩大国际市场，增加国内就业机会。

　　4)促使产品和要素的价格均等化，有助于提高一国福利水平。

　　5)可以弱化导致国内经济和社会不稳的经济诱因。

　　B)经济全球化还未发展中国家提供了发展机遇：

　　1)经济全球化有利于发展中国家利用外资和向外投资。

　　2)促使发展中国家的出口商品结构优化。

　　3)迫使发达国家将发展中国家面临的问题加以考虑。

　　4)有利于发展中国家的整体改革。

　　C)经济全球化对发展中国家可能产生的消极影响有：

　　1)国内市场被迫开放，威胁本国的产业和就业。

　　2)过早的开放资本市场，可能引发汇率波动甚至货币危机。

　　3)使资源配置实现高效化，从而抑制了就业水平的提高。

　　4)可能加剧国内收入分配机制的不公。

　　D)经济全球化也会对发展中国家构成严峻挑战：

　　1)发达国家将加强以其为中心的国际贸易基础。

　　2)使发展不平衡进一步加剧。

　　3)给发展中国家的改革带来巨大压力。

　　(3)经济全球化对跨国公司国际营销的影响。

　　A)为跨国公司降低了营销成本。

　　B)全球标准化的营销成为跨国公司的重要选择。

　　C)品牌营销将成为国际营销的重点。

　　三、国际市场竞争的新特点

　　(1)市场范围扩大，市场机会增多。

　　(2)行业间不同企业之间竞争加剧。

　　(3)市场竞争主体发生变化。

　　(4)技术创新称为市场竞争的重点。

　　四、国际市场竞争分析

　　对国际市场竞争分析主要分为两个部分：第一，从行业层面对产业环境的分析，运用美国著名战略管理学家迈克尔•波特提出的五力竞争模型对产业的盈利水平进行分析;第二，从微观层面对竞争环境的分析，重点是对竞争对手的目标、现行对策和能力进行评估。

　　五、产业内竞争状态分析

　　五力竞争模型是于20世纪60年代提出的。迈克尔•波特于1980年出版了开拓性的著作《竞争战略》，并在其中分析了影响行业盈利水平的经济因素的框架。他将众多的经济因素归结为五种主要力量：新进入者的威胁、同行竞争者的威胁、购买者的威胁、供应商的威胁和替代品的威胁。

　　(1)新进入者的威胁。先进入者是指那些可能进入某个产业参与竞争的企业或在某个产业最近开始经营的企业。新进入者的威胁取决于两个方面：一是进入该产业的障碍大小;二是产业内部现有企业对此反应的程度。常见的进入障碍有：

　　A)规模经济的实现。

　　B)独特的产品差异化。

　　C)分销渠道控制。

　　D)对资本量的要求。

　　E)较高的转移成本。

　　(2)同行竞争者的威胁。产业的现有对手之间的竞争是指产业内各个企业为了提高自己的市场份额，提升自己在行业中的地位，获取相对于其他企业的优势而采取的一切行动。对同行竞争者的威胁主要考察以下几个方面：

　　A)主要竞争对手的数量极其规模。

　　B)产婆差异化的程度。

　　C)竞争者目前或可能采取的竞争方式。

　　D)产业的增长速度。此外还有行业的退出壁垒也是一个重要因素。

　　(3)供应商的议价能力。供应商的议价能力越强，对生产企业的威胁就越大。供应商的议价能力主要取决于以下因素：

　　A)供应商所在行业的市场条件。

　　B)供应商提供产品的差异性。

　　C)供应商之间的协调程度。

　　D)供应商前向一体化的能力。

　　E)生产企业对供应商的重要程度。

　　(4)购买者的议价能力。购买者的议价能力主要取决于以下因素：

　　A)购买者的数量及购买规模的大小。

　　B)产品的差异性。

　　C)市场信息掌握的程度。

　　D)购买者后向一体化的能力。

　　(5)替代品的威胁。替代品的威胁主要取决于以下三个方面因素：

　　A)替代品在价格上是否具有吸引力。

　　B)替代品在质量、性能和其他一些重要特性方面的满意程度。

　　C)购买者转换成本的高低。

　　五、国际竞争对手分析

　　国际竞争对手分析主要是侧重从个别企业的角度，对竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析。

　　(1)确定国际竞争对手。

　　(2)国际竞争对手的未来目标分析。

　　(3)了解竞争对手现行政策。

　　(4)对竞争对手能力的评估。

　　(5)国际竞争对手的反应模式。

　　(6)国际竞争的战略选择。

　　六、国际市场的竞争的基本战略

　　国际市场的竞争的基本战略主要有迈克尔•波特的一般竞争战略、处于产业领先地位企业的竞争战略、处于不同产业生命周期企业的竞争战略等。

 

七、迈克尔•波特的一般竞争战略 　　迈克尔•波特于20世纪80年代提出了实现竞争优势的一般竞争战略，包括成本领先、产品差异、专业化。 　　(1)成本领先战略。成本领先战略是指以低成本作为主要的竞争手段，使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。 　　(2)产品差异化战略。产品差异化战略关注增加收入。产品差异化就是企业通过创造其产品相比于其他企业产品的独特性，满足顾客的特定需要而取得竞争优势的一种竞争战略。产品差异化战略最大的风险是企业难以摸准并确定顾客真正的需求是什么。 　　(3)专一化战略。专一化战略是指企业集中力量提供一种产品，专为一个细分市场的顾客需求服务。常见的专一化战略有：产品专一化、地域专一化、顾客专一化和利基战略四种形式。专一化战略尤其适用于资源有限的中小企业。 　　七、处于产业领先地位企业的竞争战略 　　(1)持续进攻战略。 　　(2)固守战略。 　　八、处于不同产业生命周期企业的竞争战略 　　(1)新兴产业的企业竞争战略。在新兴产业初期，企业需要考虑两大问题：一是如何获得和积累支持企业快速发展的经营资源;二是竞争激烈的情况下如何选择具体的细分市场。 　　(2)成熟产业的企业竞争战略。企业必须调整竞争战略，注重技术创新，降低成本，通过拓宽服务领域和提高服务质量，增加对现有顾客的销售量，尝试进入新的市场，实施市场多元化战略。 　　(3)衰退产业的企业竞争战略。企业可以采取的战略包括：通过对经营资源在各个细分市场的重新整合，重点发展增长较快的的细分市场。通过进入不同层次的国际市场，以期形成新的产品生命周期。 　　八、国际战略联盟的定义 　　国际战略联盟是指在不同国家的企业之间，在保持各自经营独立性的前提下，为实现共同的利益与战略目标，通过在一定范围内共担风险和共享资源，超越国家界限而结成的一种以某种契约规范来协同竞争的战略伙伴关系。 　　九、国际战略联盟的形式 　　(1)市场营销型战略联盟。 　　(2)产品生产型战略联盟。 　　(3)研究开发型战略联盟。这种战略联盟可以分为三类： 　　A)水平战略联盟。 　　B)垂直战略联盟。 　　C)混合联盟。往往出现于大型垄断企业之间的联合中。 　　十、国际战略联盟的优势与风险 　　(1)国际战略联盟的优势。 　　A)国际战略联盟将帮助国际企业迅速进入到一个新的国外市场中去，这种优势经常体现在跨国联盟中。 　　B)国际战略联盟可以帮助企业分担研发成本，解决企业资金紧张的问题。 　　C)国际战略联盟可以实现成员企业技术优势互补。 　　D)国际战略联盟有助于企业建立利益共享的行业技术标准。 　　(2)国际战略联盟的风险。 　　A)共享和分担的战略联盟的优势，会使国际战略联盟的一方企业以较为低廉的价格获取到新技术，或者进入新市场。这往往会使得另一方企业丧失自己的竞争优势。 　　B)结盟企业在合作中往往冲突不断，这也影响到战略联盟的前景以及战略联盟最终战略目标的实现。 　　十一、国际战略联盟的构建与运作 　　(1)建立有效的战略联盟。建立战略联盟必须把握三条基本原则： 　　A)对企业来说，不熟悉且非核心的业务，可采取战略联盟的形式合作。 　　B)当进入一个陌生的新市场时，对当地文化、法律以及制度环境都不熟悉时，可以与当地企业建立联合生产或是销售的联盟。 　　C)战略联盟的作用在于互补，寻求联盟双方在研究开发、制造与营销上的彼此分担才是构建战略联盟的根本。 　　建立有效的战略联盟，可遵循以下三个步骤： 　　A)选择适宜的合作伙伴。 　　B)确立共同的目标。 　　C)选择恰当的战略联盟形式。 　　(2)对战略联盟的管理。 　　A)制定规范化的管理体系。 　　B)建立适宜的管理组织机构。 　　C)协调各方在文化和法律上的差异。 　　D)建立知识共享和学习的平台。