家居卖场促销遭遇“假单尴尬”

家居卖场促销遭遇“假单尴尬” 来源：考试大【考试大：中国最受欢迎的考试教育王国】2010年1月24日
一个三天促销周期可以创造超出平时10倍以上的销售业绩，真有如此诱人的“热销高潮”吗?据知情人透露，凡是卖场与商户共同让利的促销，那些天文数字般的销售数据就免不了被一些根本没有进入流通渠道的“假单”注了水。一些商户向家居卖场玩“捉迷藏”，用一个个“假单”冒充真实签单，将全款支付给卖场存一个结款期，从而骗取远远高于卖场所收取的管理费的返点。卖场用租金收入补贴消费者，这些钱却悄悄地流入了商户的腰包，这让此起彼伏的促销活动陷入尴尬境地：不促销，是死路一条;促销，又真假难辨。

返点诱惑催生“假单”泛滥

卖场与商户共同促销，本意在互相让利拉动销售，结果是销售没有增加，卖场却成了冤大头。

不促销就没有销售，一促销销售就成倍增长。在家居建材市场如此依靠促销带动销售的情况下，各大家居卖场都在使出浑身解数制定自称最为优惠的促销方案，就连一向是淡季的六七月份，京城不少卖场仍旧打出了十分诱人的折扣。就在一轮又一轮的火热促销攻势下，家居卖场捷报频传，“日销售七八百万、比节假日卖得还好”、“一个三天促销周期，家具、陶瓷馆卖出5000多万元，比一般节假日翻出十几倍!”这样的消息比比皆是。

各个家居品牌的促销总是很单薄，一下子弄出个7折、5折，肯定会赔本儿，背靠大树好乘凉。财大气粗的卖场也往往联合商户一道打折，让利部分双方共同承担。

“好卖场、好位置，5折销售时一般商家自付30%，卖场补贴20%;7折销售时品牌自付20%，卖场补贴10%;有时候8.5折销售时，品牌自己承担10%，卖场补贴5%。”一位陶瓷经销商向记者透露了商户与卖场联合促销的利益分配状况。正因为卖场有数额不菲的返点补贴，就给一些商家制造“假单”提供了机会，从而将促销数据“注水”。

“每次促销，就相当于给一些不规矩的商户送钱来了，我们这些认认真真做买卖的人就会吃亏。”东威利木门总经理章良向记者抱怨。据称，一些商户对卖场组织的促销研究得非常透，专门钻其中的空子，把卖场当成一个存钱的银行，一个结款期到了之后，就获得非常可观的“利息”。以7折销售为例，品牌自己承担20%，卖场补贴10%，一个原价1万元的单子，品牌商自己掏7000元买了，一个结算周期结束后，卖场不仅会将7000元货款返给品牌商，同时还会返给品牌商1000元的返点补贴。有些商户一个促销周期卖出几百个单不成问题，如果其中有100个假单，就能从卖场的返点中获利10万元，扣除居然之家一类的卖场收取的1%的管理费，还可以把一个月的场租赚回来。这就难怪，每次促销签单量就会惊人地暴涨，这其中，到底多少是真正让利给消费者，多少是商户在“糊弄”卖场骗取高额返点?

品牌卖场强化监管力避“假单”

大量的假单销售不仅使卖场损失了巨额促销费用，蒙蔽了卖场促销失败的真相，同时，会让商家对卖场的促销活动失去信心，无法凭借促销赚回本该从消费者身上赚来的合理利润，久而久之，卖场与商户将共同失去在市场上的竞争力。因此，一个管理到位、正常运转的卖场会极力避免假单销售。

蓝景丽家总经理尹勃表示，蓝景丽家每年都会在节假日期间举办大型的促销活动。根据品牌所处的位置以及商家品牌知名度不同，卖场给出的促销返点是不一样的。一般来讲，如果卖场要求一个位置上好、价格体系稳定的知名品牌7.5折促销，卖场一般会承担12%的促销折扣，品牌自负13%。对每笔付全款享受折扣购买的消费者，蓝景丽家工作人员都会认真核对消费者信息，保障单子的真实性。“如果促销活动中，该品牌的销售额超过了卖场规定的上限，蓝景丽家就会停止该品牌继续促销，以此保障卖场的促销补贴真正给消费者送去实惠，避免品牌造假单给卖场造成损失。”他表示，造假单情况，在蓝景丽家很少出现，但在部分卖场，这种情况还会存在。

“造假单太常见了，但在东方家园绝对不会出现这种情况!”东方家园家具广场副总经理殷玉新表示，卖场会监督商家销售情况，一次促销会给各品牌带来多少销售业绩，会取得多大效果，卖场管理人员都会有一个合理估算，同时会规定品牌的促销销售上限，谁违了规，很快就会被卖场发现，从而严重处罚。

真正规避促销假单，实惠消费者还得靠科学手段。居然之家运营总监张志良表示，参加居然之家促销活动，消费者需要办理一张积分卡，该卡需消费者实名制办理，工作人员仔细核对消费者信息。卖场工作人员、品牌商户工作人员及相关人员等不能办理该卡。一次促销活动，持卡消费者限定购买某品牌某款产品一次，如果超限，卖场ERP管理系统会马上提醒工作人员。如果发现商户假单销售，卖场会给予严厉惩罚。因此，可以说居然之家的促销活动是可以最大限度避免假单销售的。“每次促销，居然之家一般会给商户返1/3促销补贴，消费者一次性购买的越多，卖场返的越多。因此，采用科学合理的手段避免假单是非常有必要的。”

一个“假单”可以让商户赚数百至数千元，那么一个创造了5000万元销售额的火热促销，商户通过“假单”从卖场赚走近千万元返点补贴也并不新鲜。卖场损失了如此高的促销费，消费者还没有得到真正的实惠，这么一笔简单的账，卖场经营者会算不明白吗?

一个经营还不错的卖场负责人表示，几年前，多数卖场都吃过这种亏，热销“假单”几乎成为业内熟知的潜规则，但那时候卖场没有一套规避程序，甚至部分经营不好的卖场还纵容假单销售，以缓解卖场资金周转困难。这几年，比较知名的卖场基本已经不会出现这种情况了，哪个品牌做假单，卖场管理人员根据他们平时的销售情况和一贯的促销经验，一看就知道。但在经营不大好和管理不善的卖场，店面经理在销售任务的重压下，仍然会对“假单”现象充耳不闻，借促销签假单销售的情况仍然存在。

如何保障每个消费者都百分之百是真正装修买产品的，这对卖场来说，不是一个可以逐一去核查的工作。因此，只要卖场促销返点，就存在假单的可能，尤其是在“五一”、“十一”节假日期间是家装旺季，消费者购买需求大，商家为抢夺客源而促销力度大，卖场返给商户的补贴也就大，假单的可能性也就相应地增加。这就可以解释为什么在“五一”、“十一”前期，个别卖场已经在轰轰烈烈地大搞促销活动，而有些卖场却纹丝不动，甚至整个假日期间，卖场都不做什么促销，仅仅是发放有限数量的代金券和一些小额的促销礼品。如果卖场管控较好，加之严查严处造假单相关品牌和人员，卖场的促销活动就会顺利、规范;反之，如果卖场没有十足的把握和管控能力，就不如不搞促销活动。

谁促销，消费者就买谁的产品。殷玉新表示，现在各大家居卖场里的产品基本上重复率是比较高的。因此，卖场想维持较高的客流，就一定得促销，在价格上给消费者一定的优惠，消费者才会买单。如此一来，就要求卖场品牌提供的产品是货真价实且明码实价的，否则消费者掉头就走。然而，但凡能做到货真价实、明码实价的品牌一般都是品牌知名度高、价格体系规范的，如果商场不补贴，商家就很难促销。因此，卖场促销补贴与商户造假单在理论上是难以调和的。

反观某些综合性百货大卖场和零售超市，尤其是国美、苏宁一类的电器大卖场，促销活动开展得如火如荼，似乎丝毫不怕自家商户造假单，有业内人士称，国美、苏宁一个促销日，就可以为一个好店面带来100万-150万元的净利润。究其原因不难发现，但凡不怕做促销、不怕造假单的零售卖场，都是实行提点制的，卖场从商户的销售中抽取10%-30%不等的提成。卖的越多，二者共同赚的越多，赚的都是消费者的钱。这种盈利模式不像摊位制家居卖场那样要从自己收取的租金收入中拿出钱来补贴，从而给不良商户以做假的漏洞。如此看来，频出促销“假单”的现象暴露的是卖场机制落后问题，想彻底解决，还有更多的课题值得研究。

来源:考试大-室内设计师

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