2019年咨询工程师分析与评价第三章：市场预测分析

 

　　（一）市场预测分析的目的与要求

 

　　1.市场预测分析的目的

 

　　通过对项目的产出品、投入品或服务的市场容量、供需、价格、竞争格局等进行的调查、分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。

 

　　通过市场预测分析，对项目原材料、技术和装备选择等提出要求。

 

　　根据市场预测与分析确定的目标市场，为项目财务分析和经济分析确定产品（服务）价格和运输费用提供参考。

 

　　2.市场预测与分析的编制要求

 

　　对于规模较小，且市场较为确定的项目，其重点是分析区域市场或目标市场。

 

　　可行性研究报告应对主要产品的市场供需状况、价格走势以及竞争力进行预测分析。

 

　　对于技术改造和改扩建项目等项目产品增量不大，对原有市场影响较小的，预测分析内容可以适当简化。

 

　　对于项目规模较大，市场竞争激烈的产品、新兴产品及市场具有不确定性的产品，其市场预测分析，应当进行专题研究。

 

　　对项目影响较大的原材料、燃料、动力，必要时应编制市场预测专题报告。

 

　　市场预测分析应提出项目产品或服务面临的风险，对一些特定市场或特定产品应进行营销策略分析。

 

　　（二）市场预测分析的编制内容

 

　　1.产品（服务）市场分析

 

　　（1）产品用途

 

　　（2）国外市场预测分析

 

　　1）市场供应现状及预测（说明近5年内……）

 

　　2）市场需求现状及预测

 

　　3）市场供需平衡分析

 

　　（3）国内市场预测分析

 

　　1）市场供应现状及预测

 

　　2）市场需求现状及预测（统计近10年内……）

 

　　3）市场供需平衡分析

 

　　4）产品需求周期性分析

 

　　2.主要投入物市场预测

 

　　对于重要的、影响较大的、供应有缺口或处于垄断的原材料、燃料、动力等主要投入物包括服务应进行供应分析，做供需平衡预测。

 

　　在我国，水资源短缺，在一些缺水地区，针对大量用水项目，还需要做水平衡分析。

 

　　（1）主要投入物供应现状

 

　　（2）主要投入物供需平衡预测

 

　　3.市场竞争力分析

 

　　（1）目标市场分析

 

　　1）目标市场选择与结构分析

 

　　2）主要用户分析

 

　　（2）产品竞争力优劣势分析

 

　　项目产品竞争力分析一般按照下列顺序进行分析：

 

　　能够进行产品成本对标分析的，至少有两个国内和国外竞争对手资料；当没有合适竞争对手时，应按照进口产品到岸价与项目产品出厂价考虑目标市场运输费用进行对比；当产品没有进口或数量较少不能说明问题时，可以按照该产品市场预测价格与该产品成本数据，进行盈利空间分析。

 

　　1）主要竞争者分析

 

　　分析竞争者的现状、营销手段、影响范围、区位优势，分析潜在的竞争者，预测其对目标市场的影响。

 

　　2）产品质量与结构分析

 

　　3）产品成本和盈利空间分析

 

　　4）企业在组织管理和营销等方面的优劣势分析

 

　　5）产品竞争力综合分析

 

　　4.营销策略

 

　　对规模较大、市场竞争比较激烈的项目产品，必要时应进行营销策略研究，主要研究目标产品进入市场和扩大销售份额在营销方面应采取的策略。

 

　　一般投资项目可以不进行营销策略分析。

 

　　对实施营销方案必需的设施和费用，应计入投资估算中。

 

　　5.主要投入物与产出物价格预测

 

　　（1）产品价格现状及预测

 

　　结合产品市场调查与分析，给出可行性研究报告中产品的销售价格范围。其产出物价格按出厂价格确定。

 

　　（2）主要原辅材料、燃料、动力价格现状及预测

 

　　若完全由企业自供，则可以略去本分析内容。

 

　　6.市场风险分析

 

　　市场风险分析包括识别风险因素、估计风险程度、提出风险对策。

 

　　（1）风险因素的识别

 

　　（2）风险程度估计

 

　　（3）风险对策与反馈